你能看出这是广告吗

发布时间：2024-09-08 丨 浏览次数：

　　打开电视看一眼真人秀节目《我是歌手》，主持人和嘉宾的台词里、镜头里，金典有机奶、ViVo智能手机不时就要出来“露露脸”；去电影院看场电影《疯狂动物城》，北极鼩小姐拎着标有Targoat的购物袋迎面向你走来；上网看看最近大热的韩剧《太阳的后裔》，女主角宋慧乔在约会之前仍不忘拿出兰芝气垫BB霜和唇膏化一下妆。紧接着，同款气垫BB霜在爱奇艺商城的日销量翻了10倍。

　　对于观众来说，广告植入这回事早已见怪不怪。只不过，有些广告植入生搬硬套，让你一秒“出戏”，有些却用意巧妙，让人啧啧称奇。如今，在新媒体、自媒体平台上，更是“与时俱进”地出现了不少植入广告的新方式，让人目不暇接。

　　植入广告的历史，可以追溯到早在电影诞生之前。19世纪，儒勒凡尔纳在名作《环游世界八十天》中，就曾提到过具体的交通和轮船公司。作为大众媒介的电影出现后，更是与商品广告衍生出密不可分的关系。

　　在导演斯皮尔伯格1982年的作品《E.T》中，小主人公用好时公司生产的里斯巧克力把外星人吸引到了屋里，让观众一下子记住了里斯巧克力的神奇。在国内，1999年，冯小刚贺岁影片《没完没了》将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一批品牌植入电影中，开创了电影植入式广告的先河。

　　对于动画电影来说，广告植入似乎不是件易事，但《疯狂动物城》却把它变成了一件有趣的事。这在很大程度上是由于，电影中出现的品牌都不是原样照搬，而是经过了贴近电影风格的二次加工。

　　在早期的推广海报中，电影主角狐狸Nick和兔子Judy站在类似纽约时代广场的地方仰头望向远方，广场上布满类似Nike、Lululemon、Prada、Buberry等品牌标志的广告牌，但又都有所改动。电影中，兔子Judy使用的手机背面画着“被咬了一口的胡萝卜”，让人不禁联想到苹果手机。

　　不过，对此，迪士尼公司解释说，电影中出现的众多品牌，大部分真的只是为了剧情而设计的，电影官方的广告合作伙伴只有Target、Uber、Google、赛百味和酸奶品牌Yoplait五家。其实，这五个品牌也“改头换面”后出现在了电影中。比如，北极鼩小姐拎着标有“Targoat”的购物袋在过马路时差点被甜甜圈撞到，北极熊押着狐狸和兔子去见黑道大佬时，用的正是Google Photo的动物城版产品Zoogle Photo，Uber在电影中也化身成了Zuber。

　　这些经过改装的品牌标志透着调侃的风格，不但没有让观众反感，反而引发了一场全民的“大家来找茬”游戏，“在电影中找品牌”让不少网友乐在其中。

　　“据我的观察，植入电影中的广告以大品牌为主，主要起到提醒作用。但电视剧播出时间长，剧本的容纳力更强，包含了生活中衣食住行各方面，广告产品可以应用于人物的生活情境中，让观众更深地感受到剧中人物使用时的情景和心情，从而提升产品的吸引力。”中国传媒大学广告学院教授文春英告诉记者。

　　在国内，早期在电视剧中植入广告的代表是1992年的《编辑部的故事》。当时，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，并随着电视剧的热播成为了家喻户晓的产品。

　　近些年来，电视剧中的产品效应最大的当属韩剧《来自星星的你》。该剧播出后迅速风靡亚洲，一时间，女主角全智贤剧中穿着的衣服、佩戴的戒指、涂抹的口红全线断货，引发的时尚潮流影响至今。

　　“各个国家的法律法规和行业自律都对植入广告进行了不同的约束。”曾在韩国学习多年的文春英介绍说，“在韩国，法律对影视剧中广告植入有着明确规范，合同里也会写得非常明白，要求产品曝光多少次、不少于多少秒等。对此，韩国的编剧和导演早已驾轻就熟，他们知道如何编写剧情让产品更自然地融入。各国也都有专门从事广告植入的公司，他们拿到某个编剧写的某种题材的剧本，知道了导演和演员阵容后，就知道该找谁要赞助、该怎么融入。”

　　韩剧中展现的商品往往有很多民族品牌，对韩餐、韩服等民族文化也有诸多表现。是不是韩国相关的政策或法规对此有鼓励呢？对此，文春英明确表示：“不会。”“韩国法规里没有这样的规定，也不可以这么规定，因为这违反宪法精神。在韩国，广告如何植入完全是市场行为，政府无法干预。”文春英介绍说。

　　在文春英看来，韩剧的广告植入之所以能取得良好的效果，与其专业化和精细化的操作相关。“一位三线以上的演员，配备的工作人员很多，而且各有分工，有负责头发的，有负责面部的，有负责小饰品的，他们组成了一个默契的团队。衣服、围巾、耳环、项链等等，都是不同的工作人员根据剧本和角色需要寻找的，他们拥有并不断开发着供应商。”

　　“所以，要想植入的广告有效果，一定要了解观众心理，了解所处文化产品的形态特点，了解剧中人物和场景。”文春英说，“当然，这也与整个社会和行业层面有关，比如政策管控、市场化运作程度、专业分工细致与否、专业水准和精细度的要求等。”

　　无论是在电影还是电视剧中植入广告，都是比较传统的模式。如今，随着新媒体、自媒体平台的增加，新的广告植入方式也逐渐显现。微信公众号“六神磊磊读金庸”的作者“六神磊磊”就是对此得心应手的自媒体人之一。

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　　“六神磊磊读金庸”上的文章，经常把社会热点与金庸作品、诗词、影视剧等捆绑起来解读，观点独特、文笔犀利，因而粉丝众多。

　　3月29日，“六神磊磊”发布了一篇原创文章《有一种陪伴，叫做我是9527》，借电影《唐伯虎点秋香》和金庸作品，来介绍默默守护在深爱的人身边、甘心做绿叶的人物角色。在文章最后，作者写道：“在今天，还有这样的默默陪伴吗？当然有的。比如每一条固特异轮胎。”读者才恍然大悟，原来这是个广告。

　　对于“六神磊磊”的粉丝来说，这样的广告并不陌生。去年，“六神磊磊”就曾发布过一篇引起了广泛反响的《五万首唐诗，最美的植物不过这四种》，在文章中给唐诗中出现频率较高的花草排出了前四名。文章最后揭晓谜底第一是枫叶之后，出现了巫山的广告：“巫山美，因为巫山有红叶，巫山国际红叶节即将在X月X日开始。”

　　在该公众号文章中，手表、汽车、别墅等广告都曾出现，并且都是看到文章最后才能发现。但是，这些带广告的文章点击率竟然比无广告的文章还高，甚至还有很多粉丝以猜文章后边会植入什么广告为乐趣。

　　所谓原生广告，是近几年才开始盛行的一种广告新形式，主要是通过在信息流和内容流里发布具有相关性内容的营销行为。原生意味着与原本内容的高度融合，让广告作为内容的一部分植入其中，以不打扰用户体验为前提。

　　原生广告能为受众提供有价值、有意义的内容，而不是单纯的广告信息。同时，广告的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，不为了抢占消费者的注意力而突兀呈现。因此，用户对广告乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中，甚至可能成为广告互动分享式传播的扩散点。

　　“六神磊磊”在此前接受媒体采访时的回答也印证了这一点。“如果把广告部分整个拿掉，它仍然是一篇完整的、有意义的文章。而且我也掌握节奏，带广告的文章每月也就两三条，不会太多。”“六神磊磊”表示，尽管是广告植入，他也会做到“我手写我心”，不会写自己不认同、不相信的东西。