江南体育官网半年豪揽六十亿却有广告被嫌弃——分众传媒莫在社会责任上“分神”

发布时间：2024-10-01 丨 浏览次数：

　　江南体育官网“南极人轻奢保暖衣，牛(NEW)牛牛”“轻奢内裤，南极人”近日，多则在办公大楼电梯厅里的分众传媒002027）广告屏上出现的南极人品牌广告，成为南京市民胡先生每天避之不及的声音。在他看来，简单重复的广告词，像极了当初的恒源祥十二生肖广告。

　　据传，对于上述广告的投入江南体育官网，南极人花了2亿元。这也折射出电梯广告这一赛道的火热。作为梯媒里当之无愧的“一哥”，今年上半年，分众传媒豪夺近60亿元营收，在其所属的广告位上，精彩纷呈：大众点评“退场”不久，美团便开始卖力吆喝;白酒企业也争先恐后，北京二锅头、山西汾酒600809）、贵州珍酒等酒企你方唱罢我登场……

　　但在见缝插针的电梯广告背后，却是大量的争议。在人民网“领导留言板”板块，有不少对电梯广告刊登内容、形式的投诉。备受广告主青睐的电梯广告为什么会惹人嫌弃?

　　凭借在电梯广告领域的先发优势，分众传媒近年来快速发展。2023年，其营收已稳居中国广告行业第一梯队;今年上半年，公司再度实现营利双增，其中营收同比增长8.17%至59.67亿元，归母净利润同比增长11.74%至24.93亿元。业绩保持增长的同时，分众传媒的电梯“广告位”持续增加。截至今年7月底，其共拥有118万台电梯电视屏幕、195万个电梯海报，覆盖了国内约300个城市，经其发布的广告所产生的影响不容小觑。

　　正因如此，广告客户趋之若鹜。《2023分众传媒·胡润品牌榜》显示，300强上榜品牌中，有257家选择了分众传媒，占比85.7%，而TOP100品牌中更是有89家在分众传媒投放了广告。

　　“电梯媒体的触达较为精准、投放成本也不算高昂，因此投放性价比较高，在广告投放的媒介组合策略里是一个常见的选项。”在南京大学应用传播系主任、副教授胡菡菡看来，梯媒广告自诞生之日起就因其拥有强制性、低干扰性等特征而具备天然的投放优势。

　　但与高影响力的表现略有不符的，却是分众传媒刊播的部分广告多次陷入违法违规的风波，也因此，近年来，分众传媒旗下企业屡次出现在多地市场监管局的罚单中。

　　2024年4月，分众传媒间接控制的上海定向广告传播有限公司(以下简称“定向广告”)被上海市市场监管局纳入2024年第一批虚假违法广告典型案例，起因是定向广告发布的“五个女博士”饮品视频广告。

　　彼时的这则广告中，一位女性“面目狰狞”，握拳嘶喊“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的!”火爆的内容顿时引发了网民的反感情绪，被指涉嫌“内涵”女性、制造容貌焦虑、存在品牌营销不当的问题。

　　2022年2月，由定向广告深圳分公司发布的Ulike脱毛仪广告中因含有“没有蓝宝石，我不脱”等广告语，违反了《广告法》和《妇女权益保障法》的相关规定，被深圳市市场监管局处以罚款50万元。相关事件也曾引起舆论的轩然，但经此一罚的定向广告并没有吸取教训。

　　2023年1月，经北京市朝阳区市场监管局调查，由定向广告北京分公司发布的AOE空气消毒机广告标有“怕阳!怕再阳!就用AOE空气消毒机”“主动杀灭空气中99.99%的新冠病毒”等内容为虚假宣传，公司因此被处以罚款20万元。此案也被作为典型，列入北京市市场监管局2023民生领域案件查办“铁拳”行动的第八批案例。

　　“为了获得流量，采取吸引眼球的策略。”在联盛律师事务所张虎律师看来，这或许是上述广告经营者和发布者屡次触碰法律红线的一大原因。

　　“唯有高质量品牌，才能穿越周期，韧性增长。”在分众传媒今年4月底披露的2023年年度社会责任报告中，谈到企业的社会责任时，公司用了这样的表述，并强调将结合自身的经验，打造高质量的中国式强品牌。

　　但很快，便有消费者发现，今年7月至8月，在多地分众传媒的电梯海报广告中出现了一款曾被央视“3·15”晚会点名的产品——听花酒的身影。

　　“听花酒为什么这么好喝?”在黑色的海报底图上，印着上述宣传语的听花酒广告格外显眼。与通常以图片为主的广告不同，这则广告用了较多的文字笔墨，重点宣传了听花酒的“饮用价值”，以及通过“聘请三位诺贝尔奖得主担任首席科学家”带来的独特酒体风味。

　　此时，距离听花酒在央视“3·15”晚会上被点名“涉嫌违规宣传”才过去约4个月的时间。

　　“听花酒或许是想用重出江湖的举动向市场和消费者证明，一瓶5000多元售价的酒，不是‘智商税’。”在资深品牌公关人“万能的大叔”看来，听花酒能否算高质量品牌还有待商榷。

　　值得一提的是，在听花酒遭央视点名后，多地印有听花酒广告的户外广告牌被连夜撤下或遮挡，但分众传媒的部分LED广告屏却仍在宣传听花酒“开创减害增益工艺白酒”“送酒就要送听花”的广告。

　　2023年8月底，听花酒在其官网以一则声明，宣告公司与贵州茅台600519）、泸州老窖000568）两大白酒巨头之间，源于“关键词竞价排名”的官司尘埃落定。彼时，经四川省高级人民法院终审认定，听花酒因为不正当竞争，需赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

　　就在分众传媒最近一次刊登听花酒的电梯广告前，听花酒的母公司、A股上市公司ST春天600381）曾对外披露了两份子公司被行政处罚的公告，这两家子公司领罚原因也均涉及违反《反不正当竞争法》。

　　《反不正当竞争法》规定，经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。需要注意的是，在分众传媒2021年以来的社会责任报告中，商业道德都是公司和客户沟通的关键议题。

　　分众传媒的客户中，“上”企业发布的广告更是引发争议。记者观察到，2023年下半年开始，除了最具话题性的“东郊到家”，在南京多个小区的分众传媒电梯海报广告中，还曾出现过往约、荧光到家等多个上平台的广告。

　　时至今日，这些广告中的二维码依然有效。记者扫码荧光到家的广告后，跳转至其官方公众号，最新的推文于9月26日发布，其中题为《上门超刺激有趣的玩法指南!!!》的文章阅读量已破1万，但在点开相关文章后，弹出的内容却是大量美的照片和相应的小程序下单链接。

　　荧光到家似乎很擅长用这类标题吸引读者的注意。在其公众号内，有多篇标题“劲爆”的文章阅读量均已破万，而文章页面所显示的内容依然是清一色的美照片。

　　虽然仅看广告本身，没有明显的违法违规情形，但背后指向上述内容的上广告内容，真的适合在未成年人众多的住宅小区的电梯里刊登吗?就观察到的现象，记者致函分众传媒证券部，但截至发稿时未得到回复。

　　今年8月23日，郑州市市场监管局会同多部门召开“上”广告联合行政约谈会。除东郊到家、今夜到家等广告主外，分众传媒、新潮传媒等梯媒作为广告经营(发布)者也被悉数约谈，并要求限期撤除相关广告。

　　在张虎律师看来，这种通过行政手段撤除上广告的行为虽然没有明确的法律支撑，但“考虑到城市管理的需求，这样的约束有助于提升城市广告的整体品质，更有利于电梯广告的高质量发展”。

　　行政约谈之外，过去两年来，已有城市开始制定管理规范，促进电梯广告健康有序发展。

　　2022年8月、2023年1月，成都市市场监管局以及深圳市市场监管局分别出台《成都市梯媒广告发布管理规范》《电梯广告投放管理规范》，相关文件中均提及电梯广告经营(发布)者对广告内容负有审查责任，并明确强调电梯广告应“遵循公序良俗，传播正确价值观”。

　　深圳市市场监管局还进一步表示，要建立广告黑名单机制，对文字、台词大胆露骨且视觉、听觉冲击强烈的电梯广告内容进行管理。此外，深圳还在上述文件中给出了如何精准投放电梯广告的“解法”，其中提到广告发布者应向广告主、广告经营者提供真实准确的覆盖率、收视率、点击率、发行量等数据，科学投放电梯广告。

　　记者观察到，针对梯媒广告的规范管理问题，更多的省市仍处于“观望”状态，尚未出台具体的措施。

　　对此，胡菡菡在接受记者采访时指出：“在这种缺乏明确规范的过渡时期，市场监督管理局要承担起广告内容的事后审核与监管责任。”

　　张虎律师进一步强调了行业自律和公众参与的重要性。他表示：“广告公司自身应加强自律，对投放的媒介内容进行监管。”当发现涉嫌违法违规的电梯广告时，“负有重要责任和义务的小区物业应及时清理”。

　　但并非所有“问题广告”都能被定性为违法违规，胡菡菡指出，这需要根据广告的具体内容来判断。按她的解释，如果某些电梯广告包含明显的淫秽或色情内容，违背公共利益、公序良俗，就属于法律问题，而有些广告为了取得更好的传播效果，采用一些博眼球的手法，这类情况通常被视为伦理问题。

　　针对这类问题，“广告发布者有责任对内容进行审核，并承担相应的注意义务。如果发现问题，他们应当采取必要措施，比如撤换不当内容、公开道歉等。”胡菡菡补充道。

　　此外，如果市民发现电梯内投放了不当广告，张虎律师建议:“首选的渠道是向市场监督管理局进行投诉，其次也可以向产品所在行业的相关部门举报，以维护自身的合法权益。”