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江南体育官网如何打造口碑引爆品牌影响力?这12条技术营销“锦囊”请收好

发布时间:2024-10-07 丨 浏览次数:

  在酒业竞争内卷、周期下行的背景下,如何在需求端BC两侧形成口口传颂的口碑效应?如何将品牌价值进行品质化表达,引爆熟人社交和私域圈层?君度咨询基于多家企业富有成效的实践发现,只有将技术语言翻译成消费者喜闻乐传的口碑故事,方可实现。酒业品牌如何从浩瀚的历史文化中走出,将技术语言和消费者需求相融合,形成酒企打造高势能品牌的锦囊妙计?

  本文结合君度咨询用户教育和口碑营销的一线实践,总结出“技术营销和口碑打造”的12条锦囊妙计,具体如下:

  所有用户关心的都是与自己有关的“利益点”,生理可体验、逻辑可证明的品质是“果”,分为饮前闻香、饮中入口、饮后体感;带给消费用户的每个“利益点”必定有相应的支撑点,这是“因”,因果要一一匹配,成双成对出现,形成逻辑自洽,此谓“因果自洽”(以青花汾酒为例)。

  “公域”是指行业公开标准和通用知识,“私用”是与自己产品有关的知识运用和用户教育,公域知识在前,先树专家形象;私域知识在后,传递用户价值,以此增加可信度江南体育官网。

  人类的底层逻辑是感性而非理性的,所以,成功的品牌从理性品质价值走向感性精神价值,理性切入、感性露出,要在理性价值的背后,挖掘出感性的精神价值,并形成前后逻辑对应关系。

  成大事者,要师出有名,名正则言顺、言顺则事遂(事情做成功)。名正,为传播系统,无需解释、通俗易懂、朗朗上口,一般为广告语和产品概念;言顺,为口碑系统,要因果自洽、情理交融、深入浅出、令人信服。言顺让名正更高能,明正让言顺更有力,要互为表里、相得益彰。

  完整的高势能品牌价值体系包含物质价值和精神价值,背后需要三大文化支撑,分别是企业文化、品质文化和品牌文化,其中,企业文化是根,它“长出”两朵花,一朵是品质文化,另一朵是品牌文化,即精神层面的人格化表达(以习酒为例)。

  “人体生命链”是人体对美酒在饮前、饮中、饮后的体感、神感体验,它是目的、是结果;“酒体生命链”是美酒在工艺、生态、原粮等环节形成的原因,它是支撑、是手段。人体生命链和酒体生命链要形成对应关系,互通互联、出双入对。

  通过三级架构,用一个高势能产品概念,上下延伸,形成一树多花的局面。以古井贡酒为例,三级架构中,企业品牌做合法性背书(古井贡、迎驾贡),高势能概念做合理性表达(年份原浆、生态洞藏),产品数字化小名做价值区隔(古X、洞X)。

  口碑传颂需要两套语言,一套是朗朗上口的金句,另一套是高级感、逻辑性的社交货币,金句容易让人记住,但难以让人信服;社交货币容易让人信服,但不易记,“金句+社交货币”双表达体系,是口碑传颂的密码。

  终端店(B端)是用户(C端)教育的枢纽,只有先让终端店发自内心地接受产品价值与口碑故事,店主才有可能成为口碑传颂的排头兵,B端C化是将终端店主作为酒类用户去教育,提升认知,这是高势能品牌喝口碑传颂的关键。

  将技术语言转化为消费者语言需要四次翻译,第一次“翻译”:与技术体系的对话,找到令人信服的价值依据,讲真话;第二次“翻译”:根据市场消费者的需求,将第一次的价值挖掘,翻译成消费用户喜闻乐传的“人话”;第三次“翻译”:根据竞争对手的特点和用户认知水平,找到针对性的话术故事,说好话;第四次“翻译”:将品质价值和精神价值转化为带有感染力的场景,如梦如幻,说梦话。

  场景没有剧本,就如同人没有灵魂、手机没有芯片,用户教育常见的三级体验场景(回厂游、体验馆和品鉴会)和两大社交场景(社群活动、名酒进名企),需要价值明确、言之有物的剧本故事,剧本故事离不开前期的价值挖掘。

  八高模型是指导企业高质量、可持续发展的一套体系,分为三大层面,第一层是指导思想,第二层是业务驱动系统,第三层是业务保障体系。江南体育官网

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