字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟是什么？

发布时间：2024-10-09 丨 浏览次数：

　　双出价，指的是广告主同时设置激活出价和付费（深度转化）出价。穿山甲基于oCPX提出的付费双出价，意味着广告的点击率预估、点击收益预估均由穿山甲进行，广告主只需要实时回传实际转化数据，双出价能兼顾跑量和深度转化两个功能。

　　巨量引擎（Ocean Engine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，而穿山甲是巨量引擎旗下的视频化广告平台,负责采买流量（相当比例是自家流量），进行广告变现。

　　2018 年 8 月，穿山甲品牌正式发布。到目前为止，全球覆盖 7 亿日活用户，日均请求 360 亿，展示 68 亿，聚合 8000+以上移动媒体资源。

　　穿山甲发展势头如此迅猛，除了字节系流量矩阵快速发展，还与它的杀手锏息息相关，这个杀手锏就是付费双出价。

　　以抖音上广告为例。在这里，宣传白鞋神器的京东是广告主，展示宣传广告的抖音是媒体，刷抖音的我们是用户。

　　广告主在媒体上投广告，无非是为了获取实在收益，具体体现为点击率（点击量/展江南体育平台示量）、转化率（转化量/点击量）要高，转化漏斗的每个环节用户流失尽可能小；媒体为了吸引更多广告主的更多消耗来到平台上，需要一套完善的计费规则。

　　既然讲到转化漏斗，不妨插一段题外话。对平台收入的公式做一番拆解，可以知道整体收入是用户侧指标（日均活跃用户数）和广告侧指标（广告填充率adload等）的乘积，具体应用可以在以后的文章里讲述。

　　一般按展示时长收费，即CPT（cost per time），常见于开屏广告；

　　强调产品露出的广告。和品牌广告类似，这类广告也聚焦在广告展示环节，不同的是，品牌广告只关心广告播放了几轮、每轮多长时间，而

　　为了更好地对广告效果进行溯源，从而让广告主知道自己的钱花在哪了、花得值不值，有了在点击环节按点击收费，用户点一次广告，平台收广告主一次钱，即CPC（Cost Per Click）；在转化环节，按实际转化效果收费，广告主为用户产生的下载、购买转化链条后端行为付费，有CPA（Cost Per Action单次行动收费）和CPS（Cost Per Sale 单次购买收费）；

　　从用户角度，可以跳过不感兴趣的广告，只看感兴趣或者质量高的广告，因为可跳过，所以起码得盯着广告看5s，广告的实际效果反而变好了；

　　从平台角度，可跳过广告保障了用户视频浏览体验，而且用户跳出行为发生的时机、频次，可以直接作为广告质量的评判标准和广告优化的数据抓手，间接降低了平台成本；

　　从广告主角度，把广告资源倾斜给对广告真正感兴趣的用户无疑是划得来的，那些跳过广告的用户本身就不太可能发展成消费客户；

　　从广告角度上看，由于广告完播率直接和平台挂钩，平台肯定把广告位留给质量高、用户乐意看的广告，这也成了广告主优化广告素材的动力，从而使广告大盘的整体质量得以提升，平台、用户都受益。

　　大部分广告位的争夺，都需要通过RTB (RealTime Bidding 实时竞价)。实时竞价流程比较复杂，涉及到DSP、SSP/ADX等概念，这里按下不表，只做概述。

　　假设某用户打开今日头条APP，在这个瞬间，开屏广告位产生了一个广告露出需求。就像一次竞拍，广告位就是待拍卖的商品，各需求方平台（DSP）是竞拍参与者。拍卖平台会用户的定向数据传给各参与者，参与者决定要不要参加这次竞拍，以及具体出价。拿到所有报价后，出价最高的参与者拿下这个广告位，但是结算价格是第二高出价加一分钱。即

　　密封第二价格能够激发广告主竞价积极性，使广告位竞得价格较大程度收敛到其价值上。

　　在第一价格下，按照最高价结算，出于降低成本考虑，广告主出价策略会更偏保守一些，压低价格“捡漏”的侥幸心理也会更加普遍，这对广告大盘是非常不利的：谁也不愿出高价，广告位的价格走低，广告主更加希望用较低价格捡漏……还可能是引发价格战，大广告主出高价恶性竞争，平台广告收入波动巨大，不方便管理。

　　而在密封第二价格中，因为出价最高的获胜，对于优质广告位（比如抖音的开屏），广告主只有愿意下本钱才有可能拍到，较为激进的出价大概率也不会造成灾难性的后果，因为是次高价结算：我只管抬高价格拍到，第二名可能出的并不高。各方愿意出价并适当抬高竞价，整个大盘就活起来了。

　　密封第二价格也存在一个致命的弱点：广告主更容易结盟作弊。这是为什么呢？这个问题留给大家思考。

　　广义第二价格（GeneralizedSecond Price），即第一名仍是次高价加1分出价，第二名按第三名出价扣费，第三名按照第四名出价扣费……

　　VCG（Vickrey–Clarke–Groves）拍卖机制，按照社会效益损失值来确定竞拍结果。

　　在公式上，eCPM等于点击率和点击收益的乘积，其中点击率是变量为广告、用户、场景的多元函数。

　　广告参与方包括媒体、广告主和用户，其中eCPM计费由媒体估计点击率、广告主预估点击收益，

　　对于拥有数据丰富、算力强劲的大客户，点击率和点击收益放开给他们进行程序化预估，以Google为代表；

　　对于流量、数据量双强势的大型媒体，比如Facebook，有用户丰富的行为和兴趣信息，预估准确性相对有保障，所以接管点击率和点击收益的预估，前提是广告主回传转化数据。

　　穿山甲的付费双出价全称应该是激活-付费双出价，指的是在前端转化行为（激活）成本可控的基础上优化后端转化行为（付费/次留）成本，主要服务游戏广告主。

　　所谓双出价，就是广告主同时设置激活出价和付费（深度转化）出价。举个例子，广告主在抖音上投放“三国无双”这款游戏，设置了两个目标作为oCPC出价决策因素：目标1：下载20元；目标2：用户付费（即深度转化）200元。使用 20元下载、200元付费作为出价点，在媒体平台上分别计算计费点价格，最后整合出一个最终价格。

　　在这种情形下，无需广告主操心，接下来定向投放包下的所有展示广告位，默认该广告主出20元的价格参与竞拍，系统返回计费值；这还不是重点，核心是用200元竞拍最终转化，只要能够促进用户深度转化能跑量，可以适当调高其他成本，系统同样返回计费值。中和两个计费值，得到最终价格，一般后一个计费值占较大权重。