商业争议广告作用机制的扎根研究

发布时间：2024-10-17 丨 浏览次数：

　　江南体育平台摘 要 争议广告引发冒犯和导致购买意愿下降之间不完全一致。大部分情况下，争议广告冒犯消费者会引发购买意愿下降，但仍存在一些争议广告，虽然冒犯了消费者，但不会引发购买意愿下降。为了对这一反直觉现象在理论上予以揭示，需要进一步探究争议广告的作用机制。本研究通过扎根理论提炼解释这一现象的理论模型。定性研究发现，争议广告会给消费者带来产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失和情感损失，共同构成冒犯度。消费者基于感知价值、产品依恋和转换成本的考量对争议广告产生容忍度，消费者购买意愿是否下降取决于冒犯度和容忍度之间的衡量比较，极端情况下跳过理性衡量程序直接做出购买意愿维持或下降的决定。从长期来看，争议广告必然导致消费者购买意愿的下降。

　　商业广告从诞生起，就遵循市场经济的发展逻辑，既 是经济发展、商品繁荣的结果，也是促进经济发展的有效催 化剂。 广告本质决定了广告首要功能是帮助广告主营销，这 是无可厚非的，但广告在逐利的过程中也催生了很多异 形的 产物，在互联网时代的产物之一是博眼球的商业争议广告。 商业争议广告是指因产品服务类别或执行方式，呈现时引发 消极反应的某个或某类商业广告。 这种广告现象近几年愈发 频繁，引来社会舆论的批评和谴责。 法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说，我们呼吸着的空气 是由氮气、氧气和广告组成的。 [1] 如今 ，广告已无孔不入 地渗透在我们的日常生活中，不仅影响我们的品牌偏好与 购买决策，同时也在潜移默化中形塑我们的消费观、价值观。 商业争议广告受经济利益驱动，容易内生价值观诱导和公 共美学等诸多存在争议的问题 [2] ，对社会文化和风气产生 不良影响。

　　实践业者最终的目的是经济收益，这种频发又有长期危害的争议广告，究其发生原因，是广告制作、发布的主体认为争议广告可能会给他们带来积极的经济效果，所以有意制作博眼球的争议广告；也有可能是因为专业素养不高，无意间发布的广告引发了争议，但也同样说明，实践业者认为争议广告的犯错成本不高，即使有经济损失，也没有太大影响，所以没有内部审核机制预防争议的发生。反思实践业界对于争议广告经济效果的自信，背后的观念是：争议广告会引发消费者反感，但不一定会引发消费者购买意愿下降，所以经济效果可能不受影响。作为研究者，不禁有这样的疑问：实践经验可能会带给实践业者一些丰富的直觉经验，但是实践业者毕竟只是基于丰富的实践知识，对于问题的把握可能无法深入到本质层面，争议广告的作用机制如何，怎么解释当前的实践现象？这是本研究想要探讨的问题。

　　本文的研究问题涉及争议广告的效果问题。目前的研究确认了争议广告在注意力 [3]、回忆率 [4] 等广告效果方面的积极作用，但是在广告态度 [5]、品牌态度 [6] 和行为意愿 [7]方面的探究较为零散、并未形成一个共识性的明确结论，也没有研究者讨论争议广告具体的作用机制。但争议广告的广告态度和行为意愿的效果指标非常重要，广告主需要了解其经济效果才可以做出最佳的决策。本研究就是聚焦在争议广告对广告态度和行为意愿的作用效果及其机制上，具体选择了争议广告冒犯度和购买意愿下降度作为指标。冒犯度是指因广告而引发的不适程度，是测量态度的结果变量。购买意愿下降度是指人们主观意愿上对产品（或服务）购买（或使用）可能性的下降程度，是测量行为倾向的结果变量，也是经济效果的变量指标。

　　回顾广告态度和购买意愿的相关文献，从已有研究中可以直接迁移到商业争议广告上的理论模型 并不多见。在这

　　样的背景下，为了能够进一步解决研究问题，就要求笔者在一定程度上放弃从理论出发的研究思路，进行质化研究，也就是从质性的材料出发，利用归纳的方法提炼出适合商业争议广告作用机制的基本理论模型。所以本研究采用扎根研究的方法进行探究。

　　本研究的访谈样本选择来自广告、传播、市场、管理等相关行业的业界资深从业人员、高校教师和高学历的 15位专家。他们曾经花 3 小时以上的时间思考过近五年发生的争议广告真实案例，此外，他们对于商业争议广告的经验和认知都较为丰富，可以为访谈部分提供更多的视角和思路。

　　为了保证访谈的质量和对材料的敏感度，所有访谈都由笔者自己完成。访谈开始前，首先将近五年 61 个商业争议广告案例提供给各位专家，请他们思考每则广告的冒犯程度和购买意愿下降度，之后开始半结构式深度访谈，访谈过程以笔者提供的 61 个商业争议广告为基础提问，并结合专家接触过的其他商业争议广告进行追问。每个访谈对象的访谈时间为 30-90 分钟。

　　研究者根据扎根理论的思路要点和操作步骤对研究素材进行三级编码。开放性的编码即第一级的编码，研究者以开放的心态扎根于材料中，悬置已有的“定见”或“偏见”[8]，这部分的开放性编码主要扎根于访谈初始材料中所归纳的概念和范畴，本研究共提取出 33 个范畴。

　　主轴性编码目的在于通过因果、语义等关系并结合主要研究问题和动机对开放性编码的初步成果进行提炼和归纳，最后得出主轴性概念。笔者主要通过语义包涵等关系将主范畴与副范畴连接在一起 , 共归纳了 10 个主范畴。

　　核心式编码需要建立一个提纲挈领式的结构，能够把所有范畴和概念都统合 在一个较为宽泛的理论之内，是系统 性的归纳和总结。 本研究共形成 3 个核心 范畴。具体的编码如表 1。

　　根据以往学者检验饱和度的方法建议 [9]，本研究进行两重检验。第一是随机抽取访谈过的 5 份材料进行检验，确认归纳总结的范畴可以涵盖所有概念；第二重检验是重新访谈 3 位访谈对象，检验是否还有新的范畴出现，以及成型的理论模型是否符 合访谈对象的实际情况。经过以上两重检验， 笔者确认归纳的类属已达到饱和。

　　本研究通过扎根的三级编码后提取出核心的范畴，根 据核心范畴之间的关系，并结合访谈中提及的故事 线，建构了以下的理论模型，如图 1：

　　本研究理论模型的故事线反映出购买意愿下降是冒犯和容忍权衡的结果，具有理性和感性并存的特征。 具体来看，受访者对争议广告的播放感知到的损失包括四个方面，产品（或服务）效用损失、心理效用损失、体验效用损失和情感损失。 争议广告冒犯度是一个程度的衡量，多位受访者提到当冒犯程度达到一定界限，就会考虑在购买行为上进行调整，此时，基于产品或服务的三方面构成的容忍度理性衡量就会进行： 第一是考量产品或服务的感知价值，如果争议广告中的产品在同类产品中的价值最高，基于使用利益的考虑，受访者表示会考虑容忍广告的争议； 第二个是考量对产品（或服务）的依恋程度，对于习惯性购买的产品或服务，消费者会产生一定的依赖，这会加大对广告争议的容忍； 第三个考量是转换成本，如果是曾经使用过或正在使用的产品或服务，就要考量转换成本是否很大，包括已经在使用过的商品上的时间、精力的投入，以及转换成其他产品所需要花费的成本等。 受访者会根据争议度和容忍度的权衡进行抉择，最后做出购买意愿是否下降的决策。

　　争议广告对受访者的冒犯，表现为受访者在观看争议广告后，会产生不适、厌恶、生气、愤怒的感觉。本部分的扎根研究是从受访者角度，归纳总结出受访者看完争议广告后感知到效用及情感损失，这些维度构成了受访者对争议广 告的总体冒犯感知，结果如下。

　　产品（或服务）效用损失：争议广告造成的消费者对广告中提及的产品（或服务）的质量、功能、价格等效用预期的损害程度。争议广告导致产品效用损失，作用机制主要有三种。

　　第一种是整体性评价的迁移。受访者认为争议广告的质量、品位低下，并将此评价迁移到对产品或服务的评价上，认为产品或服务的质量不高，或者品位较差。整体性评价的迁移主要是发生在一些较为高端的产品上，比如高端实用品的汽车，高端的享乐奢侈品。可能的原因是受访者认为较高端产品的品牌资产较为正面，受访者对广告与产品的一致性有较高的要求和期待，当这些产品或服务的广告让受访者感到不适时，受访者会对企业和品牌的能力产生质疑，进而影响对产品效用的感知。

　　第二种是一些广告的特质会暴露产品特点，让受访者失去购买价值和动力。旅游产品的虚假照片作为宣传广告会导致受访者失去购买旅游产品的动力，因为能拍出好看的照片发布在社交媒体上是很多人旅游的动力，如果无法实现，动力就会大打折扣。即使不是为了拍照，而仅仅是想欣赏美景，发现是“照骗”同样会失去旅游的动力。对于一个婚纱摄影品牌而言，富有创意和审美是非常重要的，但是铂爵重复口号式的广告会让受访者认为缺乏创意，落入俗套，并将广告的低创意等同于其摄影创作水平，从而使受访者认为铂爵旅拍产品水平低。

　　第三种是争议广告传递的理念与受访者对产品或服务的认知背离。一种情景是受访者对特定产品的认知与争议广告传递的理念相背离，比如很多受访者提到 AD 钙奶是有童年记忆的国民饮品，但 AD 钙奶含蓄的性诉求广告“喝 AD钙奶，从 A 到 D”，完全背离了受访者对其充满童趣的认知，大多数受访者表示不能接受一个给儿童喝的饮品使用性诉求广告，即使非常含蓄，因为这不仅会对儿童造成负面影响，也会使受访者失去因追忆童趣而唤起的购买动力。第二种情景是受访者对某类产品的认知与广告理念的背离，比如人们往往认为婚纱摄影是与纯洁的爱情相关联的，而铂爵旅拍在电梯里的循环洗脑广告，其风格近似甩卖促销广告，打破了受访者对婚纱温馨的认知，从而产生冒犯。

　　够进行自我认同、自我表达，得到群体认同等效用预期的损害程度。争议广告对产品或服务的心理效用损失主要分为以下几种。

　　第一种是受访者认为广告传达的理念代表产品或服务认可的理念，使用其中的产品或服务的人，就代表认同广告所传达的理念，这可能会与自我认同产生矛盾和冲突，也影响自我的表达。当广告传达的价值观较为错误时经常出现这种情况，比如李诞带货的内衣品牌，广告语是“轻松躺赢职场”，这与当前很多职场女性对自我通过努力奋斗获得事业成功的定位与期许完全不符，受访者表示，完全无法认同内衣广告传达的理念。此外，受访者表示，杜蕾斯和喜茶做的联名广告“一滴都不剩”，如果自己喝印有这样外包装的奶茶，就是表达自己愿意配合喜茶完成这样的性暗示。

　　第二种是争议广告传达的一些不当的理念，使得受访者将使用产品的人与广告理念联系起来，进而影响对这个人的社会性评价。这经常发生在一些争议广告有严重价值观偏差的情况下，比如，有的手机广告以或者出轨做噱头宣传自己的产品特点，这会引发女性的坚决，并且也会对使用这种品牌手机的男性抱有怀疑的态度——他是否觉得或者出轨无所谓，那么他是否对待女性的价值观出现了偏差。此外，这种情况还发生在争议广告引发广泛社会讨论的情况下，一些涉嫌辱华的广告可能引发大规模的和讨论，如果有消费者选择继续使用，就会引发周围人对其是否爱国的质疑。

　　体验效用损失是指：争议广告对消费者在消费时或进行其他活动时的体验效用预期的损害程度。争议广告对体验效用损失主要分为以下几种。

　　第一种是争议广告突然出现在受访者消费或体验过程中，这会直接侵扰受访者的沉浸式体验，大致可分为三个层次。第一层次是打断流畅性体验，是对视听体验完整性的破坏。比如在音乐平台的语音植入广告，会影响消费者对整个乐曲的欣赏。第二层次是干扰享乐性体验。当消费者正处于观看或收听的状态时，突然出现的广告会使消费者被迫从沉浸式的状态中抽离出来，导致享乐性 下降，比如影视剧中与剧情紧密度不高的植入广告，会使观众觉得剧情出戏。第三层次是打扰专心或沉浸的状态，引发事故。比如共享单车突 然出现语音广告，可能会使正在骑行的人受到惊吓出现分神 的情况，引发安全问题。

　　第二种是争议广告出现在受访者的私人生活空间时，会打扰受访者的安静体验。这种情况经常出现在较为狭窄的空间中，比如电梯、公交车或网约车，因消费者需在其中待一段时间，所以循环播放的广告会成为强制性的一种侵扰，受访者表示观看这些广告会影响安静和安宁。

　　情感损失是指：争议广告对消费者情感的伤害程度。按照程度可以划分为以下几个层次。

　　第一，争议广告在整体上会给受访者带来不适感，这也是大多数受访者在观看完争议广告后最常被提及的感受，比如很多受访者表示无法理解一些与性无关的产品或服务在广告中使用性诉求，这一做法无论在视觉上还是心理上都让受访者觉得很不舒服。

　　第二，某些争议广告容易使人出现不愉快的联想。比如杜蕾斯和喜茶在 4 月 19 日（笔者注：419 英音谐音为 forone night，所以定为男生节）联名互动广告文案：“你的第一口最珍贵、今夜一滴都不许剩、Hi 杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”[10] 跨界营销互动成为吸引眼球的有效方式，杜蕾斯和喜茶二者在品类上差距较大，两个品牌方本意是想借此实现营销上的双赢，但是很多受访者表示这则广告出现时，很容易引发大家对亲密关系的联想，将饮品与两性用品相联系会有一些不悦的感受。

　　第三，某些争议广告因为针对一些特定的人群倡导某些价值理念或者生活方式，会让受访者感觉到伤害或者侮辱。比如说滴滴出行《拜见丈母娘攻略》的微电影广告，开头场景是老丈人、丈母娘、女儿、女儿男朋友一起坐在餐厅中，由于女婿的长相平平，所以两位老人一开始态度比较冷淡；但当女儿男朋友拿出房本、车本还有常春藤名校的毕业证时，两位老人的态度马上就变得非常热情，招呼服务员开始上菜。这则广告片是以老丈人和丈母娘审查女婿的严格程度来类比滴滴出行严谨的司机资质审查机制。但这则广告所传递的拜金价值观不仅会伤害到一些有类似经历或者经济上并不“成功”的男性群体，同时也会让一些不以外貌、金钱作为主要标准进行择偶的群体感到被侮辱。类似的案例也发生在一些借贷广告中，“越长大越不会有人原谅你的穷”，这同样会伤害一些经济上未达到“标准”的群体。以上这些广告的共同点在于为男性或者女性全体设置了行为规范或外在强加评价标准，而这种话语通常通过在广告中贬低或轻视未达到标准的群体来传递，因此会很容易导致部分群体情感上受伤或者感到被侮辱。

　　第四，另外还有一些广告所传达的理念会伤害到受访者的价值观念，从而让受访者感到愤怒或生气。访谈中发现，涉及民族情感问题的广告，由于冒犯到了国人的基本价值观，因此很容易让受访者感到愤怒。除了辱华这种触及中国人普遍认同的价值观底线的争议点，还有一些是特定人群才会有的价值观敏感点，比如有些人认为广告涉及儿童色情是零容忍的，坚决不能让步；还有受访者表示坚决不能接受某些借贷产品通过将幸福、成功和金钱直接挂钩的拜金价值观。

　　第五，某些广告在逻辑上的一些低级错误会让受访者感到被愚弄，智力受到挑战，也会让受访者感觉到不悦，比如格力宣传自己的电饭煲不会使血糖上升，会让很多受访者感觉这是在侮辱自己的智商。

　　受访者观看争议广告后，产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失、情感损失这四个方面会影响到受访者对于争议广告冒犯程度的衡量。且受访者感知到的争议广告冒犯度是一个综合考量的结果。比如铂爵旅拍在电梯里播放的循环洗脑广告，会同时影响到四个方面的感知。这则广告对于体验效用和情感的损失是直接性的，在狭窄的空间强制性播放会造成视觉和听觉的污染，并且重复单调的宣传会让人们感到情绪不悦。此外，该广告会使受访者认为婚纱产品不高端，创意堪忧，产品效用受到损失，同时也会担心自己使用这一产品后，周围的好友对自己的评价，从而导致心理效用受损。总之，这些因素会通过综合作用加剧受访者对争议广告冒犯程度的感知。

　　在访谈资料中，研究发现，争议广告冒犯程度与购买意愿下降之间的关系表现为，冒犯程度的高低会触发受访者对于是否启动购买意愿下降的权衡。

　　首先， 受访者在总体权衡后，对于一些冒犯程度不是 很高的广告，尤其是不会频繁出现的广告，会自动忽略广 告对自己产生的影响，不会考虑广告对自身购买意愿的影 响。

　　其次，如果综合权衡的结果是争议广告已经让受访者 感觉不舒服，可能会产生拒绝尝试新产品或服务、启动替 换旧产品或服务的意图。 再次，当争议广告的冒犯程度已 经开始让受访者感觉到非常反感，受访者感知到的冒犯严 重程度已经达到想要拒绝或者更换产品或服务的水平，必 须立即启动对于是否更换或者拒绝购买产品或服务的考量。

　　最后，当争议广告的冒犯程度非常高，触及到受访者的基 本价值观或者信仰，或者使得受访者的情感受到极大的伤 害，发生以上情况时，会促使受访者做出直接拒绝购买广 告提及的产品或服务的决策，完全不会启动是否更换产品 或服务的理性考量程序。

　　如果产品或服务是曾经购买或者熟悉的品牌，受访者 会基于曾经的购买经验和使用体验进行权衡，决定是否容忍 争议广告，并决定是否维持原先的购买意愿。 争议广告容忍 度定义为： 当争议广告中涉及的品牌是消费者的常购或熟悉 品牌时，消费者在过往经验的基础上进行各方面的权衡，选 择接受争议广告的程度。 在本部分的扎根研究中，笔者从受 访者感受的角度归纳总结出受访者对于争议广告的容忍需要 考量的三个类属。

　　受访者考虑是否要容忍或接受争议广告，会考虑广告 提及的产品或服务的感知价值。 感知价值的定义为： 对争议 广告中的产品或服务在同类中价值的整体感知。 对于感知价 值的考量主要是基于以下方面的原因。

　　第一，产品或服务在同类中的独特价值优势是是受访 者考量的首要因素。 比如说滴滴出行的安全审核是其独特优 势，拥有诸如录音、一键呼叫等保障乘客安全功能，大部分 受访者对于滴滴出行的安全性能有较为一致的认同，因此对 于滴滴出行的争议广告的容忍度较高。 另有受访者提到，滴 滴出行目前在网约车领域一家独大，注册司机最多，叫车服 务最方便快捷，这是其他的出行软件（如曹操出行）暂时无 法做到的。 类似的还有京东的自建物流，可以确保线上购买 的商品实现当天到或者是隔天到，这是其他购物平台无法做 到的，因此受访者 对于京东的争议广告容忍度也相对较高。

　　还有受访者提到，借贷平台中蚂蚁花呗的独特优势在于使用和还款功能都很便捷，且有支付宝作为背书。以上这些都是由于产品或服务拥有独特价值优势使受访者提升了对其争议广告的容忍度，并表示会考虑维持原先的购买意愿。

　　第二，产品或服务在同类产品中的品质优势。大部分受访者表示，对于食品、饮料的选购最主要考虑的是口味和品质。比如受访者很认可光明牛奶在同类产品中品质更高，口味更佳，因此即便有争议广告也会选择容忍，并继续购买光明牛奶。而反观喜茶，在奶茶饮品品类中的品质并没有得到很多受访者的认可，可替代性很强，因此对于喜茶与杜蕾斯联名的争议广告受访者普遍表现出相对较低的容忍度。此外，很多受访者认可李维斯的剪裁版型，所以对于李维斯争议广告的容忍度相对较高。

　　第三，产品或服务在同类产品中的性价比优势。有些产品或服务的品质可能和同类产品类似，但是性价比方面远胜于同类产品，部分受访者会因此提高对争议广告的容忍度。比如，有受访者提到的宜家家具，他们认为，宜家在同类产品中相对便宜，性价比高。类似的还有椰树牌椰汁，受访者普遍认同该品牌的椰汁性价比高，当宜家和椰树椰汁出现争议广告时，消费者对此的容忍度也较高。

　　综上所述，当争议广告中提及的产品或服务的感知价值较高时，受访者会考虑容忍争议广告，并维持原先的购买意愿。

　　受访者考虑是否要容忍或接受争议广告，还会考虑自己对产品（或服务）的依恋程度。产品依恋是指消费者对争议广告中的产品或服务总体上的使用惯性和情感依恋。受访者提到的产品依恋内容主要包含以下几个方面。

　　第一方面，购买习惯和使用惯性。大部分受访者都会对自己比较经常购买的产品或服务有使用的惯性。在访谈中常被提及的表述是“习惯了，不愿意更换了”、“我懒得换了”。受访者在使用惯性的基础上，也形成了购买的习惯，有受访者提到习惯用京东购物，别人推荐的京东链接，会直接点击购买，因此认为京东的争议广告还是可以接受的，不是很过分。虽然每个受访者习惯使用的产品或服务不同，但是在访谈过程中，都对习惯性购买的产品或服 务的争议广告表现出较高的容忍度。

　　第二方面，受访者在使用惯性的基础上，会逐渐形成对产品的情感依赖。被较多提及的是椰树牌椰汁和李维斯。椰树牌椰汁以往就有很多含蓄性诉求的广告，但是产品品质一直比较稳定，所以形成了购买习惯。部分受访者表示李维斯是他们喜欢的品牌，经常购买和使用，虽然对李维斯这则争议广告感到冒犯，但由于李维斯的其他的广告还可以，因此对于这部分受访者来说，李维斯的性诉求广告就是可以接受的。由此可见，情感依恋可以提高受访者对争议广告的容忍度。

　　当争议广告中的产品或服务是受访者的常购品牌时，基于使用习惯、品牌情感会提高受访者对争议广告的耐受度。

　　受访者考虑是否要容忍或接受争议广告，还会考虑如果是曾经购买、使用的产品或服务，转换成其他同类产品或服务所要面临的成本。我们界定转换成本为：消费者将争议广告中的产品或服务替换成其他同类产品或服务时，所面临的原始投入损失和为了使用新产品或服务而需要相应改变其他配套产品、服务或生活其他方面的损失和新投入成本。这些都会影响受访者是否选择容忍争议广告，并维持原先的购买意愿。受访者提到的主要包含以下几个方面。

　　第一，如果争议广告中提及的产品或服务是受访者曾经购买或使用的品牌，那么受访者可能已经在购买或使用过程中投入了一定的时间、精力和金钱成本，这会影响受访者对于争议广告容忍度的评价。比如说，对于银行做的争议广告，受访者会慎重考虑是否要换银行，因为在原来的银行已经有很多的投入成本，包括选择理财产品花费了较长的时间和精力，还有定期储蓄是以一定的时间长度单位来衡量是否享有到期收益，如果提前取出定期储蓄的资金就要面临一定的金钱损失。同样的，美团、京东等互联网平台也存在这些问题，因为受访者在平台上已经购入了会员或者是付费项目，因此对于这些平台做的争议广告容忍度也较高，不会轻易考虑更换这些产品或服务。

　　第二，替代品的易得性和性价比等。这是大多数受访者都会考虑的方面。一部分受访者会提到，在考虑更换产品时，会考虑替代品的易得性问题，如果不容易找到替代品，就会考虑容忍争议广告，并继续购买产品或服务，比如网约车服务是刚需，但是很难找到滴滴出行的替代品，因此对滴滴出行的争议广告只能忍受。如果争议广告中的产品或服务很容易找到替代品，那么受访者对争议广告的容忍性就低，比如绝味鸭脖的替代品很多且容易转换，因此对绝味鸭脖的广告容忍度就相对较低。还有一部分受访者表示也会考虑替代品的品质。比如肯德基不如麦当劳好吃，所以就算麦当劳出了争议广告（笔者注：基础案例用的是肯德基的争议广告。在访谈中，受访者提到麦当劳更好吃，所以笔者进行假设性提问：如果麦当劳出了类似的广告，你的看法如何？），也会考虑到容忍这样的广告。受访者对于替代品易得性和性价比的考量会影响争议广告的容忍度。

　　第三，迁移的难易程度。大部分受访者对于迁移时候的难易程度也会进行一定的考虑。比如更换外卖平台，需要下载注册 APP，重新填写地址等等，需要花费一定的时间、精力等；有的金融借贷平台在更换时，不仅仅是平台需要重新 注册，而且要相应更换配套的金融担保机构，迁移的难度较大。这会影响对争议广告的容忍程度。

　　受访者对于争议广告容忍度的考量并不受广告因素影响，一般发生在产品或服务是经常购买或者熟悉品牌的情景中。受访者观看争议广告后，基于之前的使用经验或者购买经验，对争议广告中的产品或服务价值、依恋、转换成本的感知这三方面会影响容忍度。在访谈中，受访者会提高对有较高感知价值、依恋或者是转换成本的产品或服务做的争议广告的接受程度，比如同样是食品中使用了性诉求的广告，如果是发生在有较高产品依恋、感知价值比较高、转换成本也比较高的椰树牌椰汁上，受访者对他的争议广告的容忍程度就相对较高，如果是发生在产品依恋低、感知价值较低、迁移成本也很低的喜茶上，受访者对他的争议广告的容忍度就较低。

　　这三方面的衡量也经常是组合出现，这意味着受访者感知到的争议广告容忍程度是一个综合考量的结果。比如滴滴出行本身拥有的感知价值在同类产品中具有优势 ，很多上班族已经形成了滴滴出行使用惯性，对使用滴滴出行比较依赖，此外，受访者可能在滴滴出行上已经储存了一些出行数据，使用起来较为方便，如果替换成其他的叫车服务平台，

　　迁移较为困难，这些会影响到受访者对争议广告容忍程度的评价，倾向于忍受滴滴出行的争议广告。这种容忍的机制表现为受访者找到合适的理由为争议广告进行解释。比如有受访者因为有购买椰树牌椰汁的消费习惯，就会觉得他使用性诉求的广告一贯如此，也就见怪不怪了，所以对其容忍度较高，并表示会继续购买。有受访者很喜欢李维斯的牛仔裤，所以虽然李维斯使用了庸俗的性诉求广告，但因为他不是所有的广告片都这样，所以可以原谅他拍摄的争议广告。有受访者因常购买光明牛奶，所以看到光明广告中涉及到中国地图的问题，会从动机归因的角度对其解释，认为这和国外品牌使用中国地图有问题的性质是完全不一样的，这个很明显是失误，并不是主观故意，所以还会继续购买光明牛奶。

　　受访者表示观看争议广告后，如果广告涉及的产品或服务是曾经购买过或者是比较熟悉的品牌，对产品或服务的感知价值、产品依恋、转换成本三个方面的感知，会影响受访者对争议广告容忍程度的感知，而这也会影响受访者对于购买意愿的考量。争议广告容忍程度与购买意愿之间的关系是：受访者对争议广告容忍程度的高低会负向影响受访者的购买意愿下降度。这意味着，如果受访者对争议广告的容忍度较高，购买意愿下降的程度就会较低，受访者会倾向于维持原先的购买意愿。

　　争议广告播出后，受访者会首先感知到争议广告对自己的冒犯程度，其程度会受到产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失、情感损失这四方面的影响。如果争议广告的冒犯程度达到一定的阈值，受访者就会启动购买意愿下降的理性考量程序。容忍度和广告本身无关，取决于受访者在消费经验中对具体产品或服务形成的感知价值、产品依恋、转换成本三方面的组成。在理性衡量广告形成的冒犯度和对应产品或服务的容忍度后，当广告冒犯程度小于广告容忍程度时，受访者不会变动购买意愿，会继续使用原先的产品或服务；当广告冒犯程度大于广告容忍程度时，受访者会更换产品或服务。如果争议广告的冒犯程度到达极值，受访者就会直接做出购买意愿下降的决定，完全跳过理性考量程序。

　　本文的扎根研究，通过对访谈资料进行三级编码，提炼和归纳出产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失、情感损失、争议广告冒犯度、感知价值、产品依恋、转换成本、争议广告容忍度、购买意愿下降 10 个主范畴，经过选择性编码厘清他们之间的关系，初步构建了争议广告作用机制的模型，即消费者购买意愿的下降取决于冒犯度与容忍度的衡量比较。

　　作用机制的理论模型也能从根本上使实践业者认识到争议广告经济效果的虚无性。具体来看，消费者观看争议广告后感到冒犯，这对于购买意愿下降的负面性是确定的，对消费者的效用损失是客观的，只是消费者不一定会因反感而马上放弃或者减少购买意愿。因为消费者在观看广告之前，拥有一定的心理基准——由产品或服务（非广告因素）的感知价值、产品依恋和转换成本构成的争议广告容忍度，当容忍度大于冒犯度，消费者做出相对最优的决定维持购买意愿不变，争议广告使消费者反感带来的经济负面性短期内没有显现出来，容易让实践业者错误地认为争议广告有效，因为长期的消极影响被短期的容忍遮蔽。作用机制能从本质上消除发布争议广告的动机，因为这么做注定是双输的结局。

　　本研究的理论贡献是构建争议性广告的作用机制，为解释实践现象提供了一个基础的理论模型。此外，本研究发现并定义的容忍度并不受广告影响，而是基于产品服务本身的考量，是消费者购买意愿的心理基准，这个心理基准不仅适用于争议广告的情景，也适用于其他的购买意愿情景，在理论上发展了连接广告和购买意愿之间的变量。研究者还有这样一个思考，争议广告带来的点击和流量是否更有益于广告从业者的经济利益（以广告的点击收费），但并不符合广告主的长期经济利益（购买意愿和销量）。

　　因为广告主和广告从业者之间的关系疏松，广告公司的流动性强，所以广告从业者难以考虑广告主的长期利益，因而导致了对争议广告的放任。那么，本研究的结果希望能使广告主对此有一个清晰的认知，并也规劝广告从业者能够基于双赢的效果制作发布广告。

　　（作者信息：李伟娟， 华侨大学新闻与传播学院讲师、硕士生导师； 林升栋 ， 中国 人民大学新闻学院教授、博士生导师；靳译丹， 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师 ）

　　[1]李金，论中国商业广告文化失范及其治理 [D]，华东政法大学硕士论文 , 2016

　　[11]晏青、付森会，粉丝 - 明星关系感知的影响因素与作用机理 : 基于混合方法的研究 [J]，国际新闻界 , 2021（10）: 6-28.

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