梳理监管边界 结合监管实际 探析互联网广告与非广告信息的区别

发布时间：2024-10-20 丨 浏览次数：

　　准确界定互联网广告与互联网信息是开展广告监管工作的前提。但是《广告法》以及新修订的《互联网广告管理办法》都没有对什么是互联网广告进行精确的定义，一方面随着科技进步和互联网技术的深度发展，互联网广告的发布形式多样，法律规定不可能穷尽各种形式的广告；另一方面互联网广告属于数字经济的重要组成部分，处于快速发展时期，采取审慎监管的方式是为了促进互联网广告企业高质量发展。

　　从逻辑上看，互联网广告属于广告的一个特殊范畴；从法律规定上看，《广告法》是规范商业广告的基本法律，但由于“广告”的复杂性，《广告法》自2015年实施后，并未像其他法律一样进一步制定“实施条例”，而是由广告的执法部门（市场监管部门）与其他相关主管部门制定具体的相关法规，比如与卫生部门制定《医疗广告管理办法》，与农业部门制定《农药广告审查发布标准》，与住建部门制定《房地产广告发布标准》等。但不论是《广告法》还是与其他部门制定的法规，都没有对什么是“广告”进行准确定义，只是明确了广告的一些边界或者特点，随着互联网广告的快速崛起，广告与非广告信息的界限越来越模糊，给日常监管带来了不小的困惑。

　　《互联网广告管理办法》虽然是2023年5月刚施行，且对原《互联网广告管理暂行办法》进行了大幅修改，但关于什么是广告并没有进行准确定义，只是遵从《广告法》规定进行了新的表述。在执法实践中，一般可以通过以下几个方面来判断是否属于“广告”。

　　《互联网广告管理办法》第二条第二款规定“法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定。”我们可以认为“应当展示、标示、告知的信息”不属于广告。比如《消费者权益保护法》第八条规定的“价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况”的信息；《电子商务法》第十七条规定的“商品或者服务信息”；《产品质量法》第二十七条规定的“检验合格证明、产品名称、生产厂厂名和厂址、产品规格、等级、主要成份的名称和含量、生产日期和安全使用期或者失效日期、警示标志或者中文警示说明”；《价格法》第十三条规定的“明码标价，商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况”等信息一般都不认定为广告。

　　从发布广告的商业目的上看，广告具有典型的“推销”属性。如果互联网信息只有知识介绍、客户评价等非营销信息，没有产品或服务介绍、购买方法（链接）、联系方式等商业营销信息一般不认定为广告。此外，根据《公益广告促进和管理暂行办法》第七条：“企业出资设计、制作、发布或者冠名的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但应当符合以下要求：（一）不得标注商品或者服务的名称以及其他与宣传、推销商品或者服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等；（二）平面作品标注企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的1/5；（三）音频、视频作品显示企业名称和商标标识的时间不得超过5秒或者总时长的1/5，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过3秒或者总时长的1/5；（四）公益广告画面中出现的企业名称或者商标标识不得使社会公众在视觉程度上降低对公益广告内容的感受和认知；（五）不得以公益广告名义变相设计、制作、发布商业广告”的规定，只要互联网信息符合上述规定，就不属于商业广告的范畴，可以不受《广告法》等法律法规的约束。

　　《广告法》第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”这里的“一定媒介和形式”一般是能够被受众感知的，还能被固化后反复呈现的。比如：在“直播带货”中，对于主播在直播营销中使用的话术或宣传语，一般不认定为商业广告；若直播活动采取录屏、截屏等方式进行记录，并具有回放功能则一般认定为广告；若直播中同时采取文字、图片等商品信息展示内容，则这些商品展示内容也可以认定为广告；此外，出于对人民群众生命健康安全的考虑，若直播涉及医疗、医药、医疗器械产品和保健食品的展示，一般也认定为广告。

　　《互联网广告管理办法》第九条第三款规定：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。无论是种草、还是消费测评，本质上是一种“博主”基于消费者的信赖、为消费者提供产品或者服务的购买决策的信息传播。为切实保护消费者的权益，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，一般认定为广告。此外，《互联网广告管理办法》第十八条规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”据此，下一级链接中与前端广告相关的内容也属于广告。

　　随着互联网技术，尤其是移动端互联网技术的深度发展，互联网广告凭借着投放更加精确、效果更加明显、方式更加灵活、信息含量更大等优势，占据市场份额越来越多。与之对应的是监管机构限于人员编制、经费预算、技术手段等原因无法对涉嫌违法互联网广告做到及时发现、快速处置，尤其是互联网短视频广告，在日常监管中更是盲区。考虑到短视频广告主要集中在抖音、快手等龙头平台企业，建议国家局一方面督促平台企业及时依据最新《互联网广告管理办法》完善内部规则，加强广告内容审查；另一方面尽早开展短视频广告监测，尽快弥补广告监测短板。JN江南·体育下载