江南体育官网广告频道-《同赢》杂志

发布时间：2024-10-20 丨 浏览次数：

　　主持人：说到企业的高速成长，不能不说到广告。我们常注意到，那些广告做得较多的企业，知名度和美誉度上升很快，市场份额也迅速上升。广告对企业成长究竟起到一个怎样的作用，请薛教授谈谈这方面的看法。

　　薛旭：说到广告的力量，相信我们大家都有感觉。在同质产品充满市场、消费者认牌购买的今天，很难想象一个不打广告的企业和品牌能够成为知名产品。媒体也是在以自己的广告资源和传播力量为企业做贡献，我们企业现在都在探索一种高速稳健成长的模式，我们注意到，中央电视台也一直在努力做这方面的工作，这本身也是央视的突破。现在的央视，不再是简单地拉大家在这里投广告，而是起到了引领大众消费意向、创造市场需求的作用，它的核心目标和理念中有一条，就是要帮助塑造一批在中国乃至全世界都占据领导地位的世界性大企业。央视广告的最终使命是一个促进的平台，不仅是促进中央电视台的发展，更是促进中国企业的发展，促进中国民族品牌的发展。

　　当然，这么多年下来，也有少量的品牌投放央视后，因为各种原因在市场竞争中无声无息了。我认为，这不是央视的问题，很多时候是企业自身的管理等基础出了问题，是企业自己的事，最后把责任推到央视这显然是没有道理的。可以说，央视作为一个强势媒体起着非常宝贵的作用，是中国企业迅速成长的一个捷径。你在央视黄金段位投放广告，你肯定就会全国知名。

　　姚旗：我插一句，当然，央视可以说是企业通向成功道路的一个起点，但后面能否获得更大的成功，还得企业自己去干。

　　主持人：还有一个问题要问郭主任，刚刚大家都在讲，认为广告传播是企业通向成功的捷径，信心之外，企业在广告投放策略和技巧上要注意哪些？比如说要稳健高速成长，广告额占企业销量一个什么样的比例最合适？

　　郭振玺：具体的运作策略和技巧，当然是不同的行业不同的企业都不一样。但从目前成功的企业案例来看，他们另一个共同的特点就是在传播上都取得了突破，用传播的突破来促进企业快速的发展。但到底投多少广告算是成功？这在不同的企业也有不同。但一个突出的特点是，这些成功的企业都在广告传播上创造了奇迹。比如说统一润滑油，2003年的广告“多一些润滑，少一些摩擦”就非常成功。

　　姚旗：当时迅速上这个广告，还要感谢郭主任慧眼独具，能够迅速创意并当天投放，广告部做了很多支持工作。至于说企业到底在广告总额上采取一个什么样的比例，我认为各个企业有不同，比如蒙牛今年是按100个亿的销售目标，按3％－5%的比例来投。我们统一去年和今年都是按5％的比例控制广告支出，所有今年大概有1个亿投到央视。不同的产业有不同的利润率，有不同的利润要求，有不同的费用控制方案，能够通过投入促进持续增长，促进企业高端产品的占有率的提升，就是成功合理的广告投放，就是企业最终的目的。

　　郭振玺：刚才姚总特别提到了企业高端产品和品牌的提升，我的理解是，没有一个好的品牌支撑，企业恐怕很难实现可持续发展。通过传播、管理的提升，通过在强势媒体的广告投放，是打造高端品牌实现可持续发展的关键。雅客的老总在广告投放后，感觉到是在一个新的高度看问题，发展的空间和平台都不一样了。实践证明，通过强势媒体的传播，通过好的市场策略在各方面打造一个良好的品牌形象，这种品牌支撑，就像做房子打地基一样，是企业高速发展的基石。品牌可以激活整个产业运行链，品牌是支撑企业快速并可持续发展的核心基础。

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　　说到快速和品牌，我认为有一个现象非常值得研究。大家都盼望中国尽快多出世界500强企业，从现在来看，有希望的可能不是那些传统的“百年老店”，而是迅速发展的新兴企业。比如月饼，北京有一个过去知名的老品牌“稻香村”，但现在全国第一知名品牌是后起之秀“好利来”，去年一年就卖了3个多亿；涮羊肉北京有百年老店“东来顺”，现在风头最健的却是外地来的“小肥羊”；我最近看到《中国医药报》刊登了一份权威调查，说“哈药六”品牌的知名度超过了北京“同仁堂”。好利来对稻香村、小肥羊对东来顺，哈药六对同仁堂，为什么后来者成长更快取得了优势？这个研究很有价值。

　　主持人：这确实是一个值得研究的话题，我想，北大的薛旭教授肯定会有兴趣吧？

　　薛旭：郭主任的建议给了我们很好的启发。确实，这些都是非常典型也非常值得研究的案例。它说明稳健和快速成长是互相依存的。长期来看一些百年老店老品牌为何没有在稳健成长中快速发展起来？这说明很多企业确实在发展信心和思路上有严重的问题，尤其是在如何看待成长速度，如何利用成长速度抓住机会上存在明显不足。许多老品牌可以说是在坐视大好市场机会的流失。小肥羊快速成长，东来顺的发展速度远远低于小肥羊，这说明什么问题？说明我们一些老企业在经营思路上让传统的发展思路给局限住了，没有看到这个产业巨大的发展潜力和可能的发展机会。

　　所以我想再强调我的一个观点，中国现在的企业不是发展速度太快，而是太慢。美国培养出世界500强的绝大部分，中国这么大的市场，理论上讲，再过10年或15年，真正达到比较发达国家水平的时候，起码要有100家企业在全球可以占到500强的地位，这个目标是摆在中国人面前一个非常大的历史性的挑战。能否做到这点，从市场来看已给每个企业家提供了这样的发展机会，问题是我们有没有这种决心和信心，有没有相应的策略和技巧，真正摸索出一套高速发展同时稳健成长的有中国特色的500强之路。

　　王占河：说到信心和视野，我想到胡雪岩说的一句话，“你有一个省的眼光就可以做一个省的生意，你如果有一个国家的眼光就可以做一国的生意，如果有世界的眼光就可以做世界的生意。”那天我看了叶茂中的一篇文章，回忆小时候到县里去上最高的5层楼，开拓了少年的眼光，他感慨个人发展和企业发展是一样的道理，作为做企业的我非常认同。

　　主持人：广告与企业与行业发展的关系，专门研究企业媒介策略的袁方博士很有心得，请您谈谈这方面的看法？

　　袁方：我同意刚才大家的一致见解。但我想补充和强调一点，快速发展的企业肯定不是光靠广告做起来的，还因为中国市场给予了它机会和空间。现在这个阶段，整个中国市场都在发生非常大的变化，消费、通路都发生了变化。原来大家买肉、买油都不讲品牌，以前我们在市场买，现在是在超市买，超市买的都是有包装的，这就要有品牌。我相信以后肯定要出知名大米品牌、散装面的品牌。刚才说到很多企业的成功，一个主要原因，是中国现在还有大量的品牌处女地，大量的行业产品还没有打造出品牌，这个时候任何一家略有实力的企业跳出来，大做广告传播，就一定能占大便宜，成为行业领先品牌。

　　我还有一个观点，刚才说到小肥羊快速发展起来了，那么肯定其他火锅店的生意会下去不少，这也是一个行业集中的过程，广告催化了整个行业的内部重组。另外，广告能创造市场。比如说当年中国的 VCD市场就是被广告打出来的，再比如说补钙类药品和保健食品市场，也是广告创造出来的，事实上我们并不一定非补钙不可。其实很多行业就是这样被广告做出来的，广告就是一种催化剂，是整个营销的一个重要环节，在特定的情况下，我相信广告甚至决定了一个行业的起与落。

　　主持人：刚才很多嘉宾都谈到了媒体特别是中央电视台对企业和行业发展的贡献，我们知道，中央电视台近几年一直在做行业和地区性服务的工作，很有成效。在方面，也请郭主任谈谈您自己的心得与体会。另外，您认为今年哪些行业会火起来？

　　郭振玺：确实，广告对企业发展、行业发展有很大的促进作用。在中国这样一个快速发展的市场初级阶段，企业成功的一个先决条件就是品牌传播要成功。中国很多行业还在起步阶段，特别是国有自主品牌更是如此，市场潜能是可以激发出来的。正如刚才很多专家所说，确实中央电视台不但促进了一大批企业的成功，同时通过企业的广告传播合力，也促进了行业的快速发展。比如大家都知道的乳品、

　　手机和润滑油，没有中央电视台的传播确实不可能发展这么快。我认为，中央电视台作为一个很大的传播平台推动了行业的发展，但它不是惟一的力量，实际上更重要的是，通过这个传播平台树立了行业的信心，刺激了消费需求，打造了知名品牌。这也是一个值得深入研究的课题。

　　对行业的发展趋势，我们一直十分关注并加以研究，再加上与企业接触多，我们确实是有一定的了解。回头看，2002年11月17日《中国经营报》上登了一篇记者采访我谈第二天的招标热门行业情况，当时提到的乳品、手机后来都应验了。2003年11月18日之前的报道也是这样，润滑油、手机等行业我们都预测到了，甚至连企业的广告预算多少的排序也和后来的招标结果相吻合。这说明我们了解这些行业，也了解这些企业的需求。

　　至于说2004年哪些行业会发展很快？我个人的判断，第一是汽车及汽车相关产品会有一个非常快速的发展，具体来讲包括汽车、润滑油和轮胎等。润滑油已经取得了成功，下一个成功的案例，可能就是轮胎或其他汽车配件企业。汽车企业的发展更是如此，2004年肯定会有一批汽车企业大量投放电视广告，昨天我就在哈尔滨会见了一个汽车企业老总。

　　第二是日化。袁博士有一个专题研究，他注意到很多行业在中央电视台投广告后发生了三个变化，一是市场迅速扩容，二是品牌知名度提高，三是本土品牌取代洋品牌。家电、乳品、手机都是如此。但遗憾的是，日化行业还没有发生这样的情况，原因就是宝洁投入量太大了，在媒介资源上采取了垄断性占有策略，让消费者只知道有宝洁，只认定宝洁是高档品牌。现在很多国内日化企业已经认识到这一点，像隆力奇、纳爱斯、拉芳都要加大电视广告投放力度，提升品牌知名度，改变消费者偏好。另外，随着国人全面小康生活的来临以及饮食结构的升级，乳品业今年也会有更大的发展。当然还会有一些新兴的行业，据我的观察，上述这三个行业肯定会有一个很好的发展，其中轮胎将可能成为2004年行业“黑马”，谁先大力做好了品牌传播谁就会成功。春节后，我们会继续召开重点行业发展探讨的高峰论坛，请著名专家和企业家来探讨，共同推进行业发展。

　　主持人：确实，这种行业论坛非常有意思，行业的发展和竞争，是市场发展和竞争的集中体现。我自己就特别对润滑业感兴趣，统一、昆仑、长城坐在一起代表的是中国本土品牌，壳牌和美孚代表的是国际品牌，如果再细分，昆仑和长城代表的又是中石化、中石油这样的国有大企业，而统一代表的是民营企业。现在大家都在大力打广告抢市场，最近壳牌无论是电视、报刊还是户外广告的力度都很大，2004年的行业竞争肯定会更激烈吧？

　　郭振玺：可以说，无论是国有企业还是跨国企业都极为看好中国的市场空间和前景，在抢夺市场份额的竞争中谁也不会甘于失败。事实上，统一润滑油2003年在行业第一家投放电视广告取得成功后，激发了润滑业其他好几个品牌的投放。再举个例子，我们每晚《焦点访谈》前的黄金广告时段有14个位置，有两个国际品牌非要上，一个是高露洁，一个是宝洁，都要每天投30秒，但我们实在没时间，只有挤出一个30秒，两家隔天轮流上。

　　姚旗：确实，大家关注的行业竞争特别是与国际品牌的竞争问题，也是中国很多企业最为关注的。与壳牌这样的企业相比，我们的产品品质已经不存在差距，关键在于品牌的定位和价值问题，在于消费者对品牌的认可度。中国消费者可能不知道，包括壳牌、加德士、加士多这些知名国际品牌的润滑油其实都是在国内生产，而且他们在原料采购上和我们统一的途径几乎一模一样，统一从日本、韩国进口基础油，有时候就是一条船运过来大家一起分，我们的添加剂也是一样的，我们之间在品质上的差异已经非常小了。

　　实际上，我们更多地要探讨的是在同质化时代的品牌建设问题。中国现在主要缺少的是这种品牌的定位，也就是产品品位的问题，大家都说“品位决定吨位，思路决定出路”，非常有道理。中国消费者对于洋品牌的盲目认同在润滑油产业里现在还非常严重，中国润滑油产业现在不仅是要强化一个品牌的印象，更重要的是要解决品牌的品位问题，这个过程是相当漫长的，需要企业做很多相应的跟进工作，实际上就是所谓“补钙”的问题，我们借助央视大力进行品牌传播，其实做的就是这种工作。因为我们看到，在家电领域、日用消费品领域，本土品牌与国际品牌的这种差距有非常成功的缩小，最典型的是家电行业，现在消费者买的已经基本上是国产品牌了。我觉得只要我们的核心技术有突破，持续去做品牌建设，提升品牌定位，一定能够像家电行业一样，逐渐拿到国外产品所获得的那些高端的份额，对此我们是非常有信心的。

　　主持人：今天这次讨论的主题是“创新成就高速”。最后请在座的每位嘉宾来总结一下对这个主题的心得。

　　王占河：从我们企业自己的角度讲创新和高速的关系，我的感觉是，适合自己的东西就是最好的东西。创新的手段也好，发展的速度也好，只要能满足和符合企业现阶段的状况，就是合理与科学的。速度本身不存在哪种合理，哪种不合理的问题。

　　袁方：其实整个中国就是在高速发展，全世界发展最快的就是中国。比较有敌意的人也会说中国可能解体，中国发展可能会出问题，但作为中国人我们感觉没有什么问题，还嫌发展有点慢。高速发展的问题拿到企业层次上，在追求尽可能高速度发展的同时，要注意两方面的积累，一是自己的管理能力积累，二是自己的品牌积累。特别是在消费品领域，只要品牌同步发展，管理同步提高，速度越快越好。

　　郭振玺：我分两句来说，第一，创新是保持持续快速增长的核动力；第二，信心是保持持续创新的原动力。

　　薛旭：我的观点是这样的，中国企业现在正面临一个从来没有过的发展和创新良机。我们需要一套从来没有过的创新策略，我们也将有一个从来没有想象过的高速发展的未来，今天的中国企业实际上已经进入到全面挑战世界500强的历史时代。只要抓住品牌、管理这两个基本轮子，中国企业就会很快进入全球竞争市场，走上更加快速增长的快车道江南体育官网。但这个快车道和以往不同，过去是中国经济整体性的增长，今后更多地将是知名品牌和企业的增长。

　　姚旗：我今天的感受是，统一现在的发展还不够快，之所以还不够快，就是因为我们的创新还不够。有这种感觉，是因为统一看到还有非常大的市场在等着我们，等着我们去创新。对于企业来说，看不到未来的发展规模，就一定到不了这个位置。

　　主持人：今天的讨论很有意义，也赢得了我们网上直播最大的观众流量，谢谢各位嘉宾。