江南体育官网广告代言人负面新闻对消费者产品态度的影响：基于文化差异和个体差异的实验法研究

发布时间：2024-10-24 丨 浏览次数：

　　本文受国家社科基金青年项目“基于计算方法的社交媒体广告社会效果与综合治理研究”（项目编号：21CXW015）资助。

　　既有研究表明，名人代言不仅能够提升广告的吸引力（Atkin & Block，1983），还有助于消费者形成积极的产品态度和品牌好感（Kamins，1990）。在广告中使用名人代言能够给企业和品牌带来诸多好处，但也面临着诸如代言人负面新闻等不确定性风险。国外学者较早关注代言人负面新闻的影响问题，而伴随着国内广告市场的繁荣和媒介环境的变化，广告代言人曝出负面新闻已经屡见不鲜，代言人负面新闻的影响问题也日益受到国内学者关注。但无论是国内还是国外，还鲜有研究从文化差异和个体差异的视角来探讨这一问题。随着全球化浪潮的不断推进，越来越多的企业发展成为跨国公司。这些跨国企业只有了解不同文化语境下的消费者面对代言人不同类型负面新闻时的态度差异，才能更好地解决由代言人负面新闻引发的企业形象危机。此外，在经济高度发达和市场日益完善的今天，即便是来自同一文化语境的消费者，将其作为单一、均质的统一体看待显然也是不够科学合理的。

　　有鉴于此，本研究意图从文化差异和个体差异的视角出发，探讨集体－个人主义文化（文化差异）和相依－独立自我建构（个体差异）如何影响消费者面对代言人不同类型负面新闻时的产品态度。两个研究视角既有联系又有区别：联系主要体现在这两组概念具有内在逻辑一致性，自我建构的提出本就是为了解决自我表征的跨文化差异问题（郑治国，刘建平，2018）；区别则表现在个人－集体主义是相对宏观的文化差异，而独立－相依自我指涉的是相对微观的个体差异。当然，在关注差异的同时，本研究也并未忽视不同文化和自我建构消费者可能具有的共性特征。通过引入新的视角，本研究有助于进一步丰富和完善代言人负面新闻的影响机制研究，并为国内外企业理解不同类型的消费者以及应对广告代言人不同负面新闻引发的企业形象危机提供理论支撑和实践指导。

　　作为一种重要的营销沟通手段，名人代言广告的发展已经有一段相当长的历史。广告中出现的名人代言人常常是为大众所熟知和喜爱的影视明星、歌星、体育明星、企业领袖或者某行业的知名专家等（Friedman & Friedman，1979）。作为社会公众人物，名人的所作所为很容易引起社会广泛关注，这是他们赢得广告代言的基础，但也正因为一举一动都暴露在媒体面前，名人很容易卷入负面新闻当中。由此，代言人负面新闻的影响问题开始成为研究者关注的重点。关于代言人负面新闻的类型，不同学者分类标准不尽相同，尚未形成统一的标准。本研究在前人研究基础上，将代言人的道德型负面信息界定为：涉及代言人与社会大众内在价值观和道德标准相冲突行为的信息，比如明星代言人的婚外情丑闻、吸毒丑闻等等，道德型负面信息更多地会降低消费者对名人代言人感知道德的评价；将代言人的能力型负面信息界定为：涉及代言人能力型负面事件的信息，这里的能力型负面事件是指由于名人代言人在该事件中所展现的专业能力没有达到人们所期待的水平进而可能导致人们降低对其能力评价的事件，如运动员比赛失利、遭受职业伤病等。

　　现有代言人负面新闻影响机制的研究多是从“品牌——代言人——消费者”三者互动的角度展开。这在一定程度上是对广告代言人研究思路的延续，匹配假说（Match-Up Hypothesis）成为理解负面新闻影响机制的重要理论视角。截至目前，绝大多数研究是从市场营销学的主流视角回应和解释代言人负面新闻的影响机制，文化心理学对消费者行为决策可能发挥的作用较少涉及，仅有极少数相关研究关注到文化差异和个体差异视角。由此，本研究认为立足普遍意义的代言人负面新闻，从文化框架角度探究其作用机制仍是有待廓清的学术问题。从个体差异视角出发，Edwards和La Ferle（2009）指出，相比于男性消费者，女性消费者更少受代言人负面新闻的影响。虽然该研究以个人差异为切入点，但整体视角仍未跳脱主流管理学的理论框架，消费者和代言人性别匹配性成为解释代言人负面新闻影响机制的核心因素。但无论如何，性别差异的结果为我们继续探究其他个体差异因素提供了启发。

　　自上世纪九十年代起，集体主义——个人主义的文化框架就被引入到广告学和消费者研究领域，包括这两种文化框架下不同广告诉求内容的比较（Kim & Markus，1999），两种文化框架中的消费者对不同广告诉求信息的加工及其说服力（Aaker & Williams，1998）以及产生购买意向的决定因素等（Lee & Green，1991）。

　　按照这种观点推断，在面对代言人负面新闻时，美国人可能更倾向于认为出现负面新闻是代言人自己的事情，受影响的主要是代言人自己，他们很少去揣测代言人负面新闻对社会尤其是青少年可能带来的不良影响。中国人相比美国人可能更倾向于“夸大”代言人负面新闻的影响。由此，本研究提出如下研究问题：

　　RQ1：相较于美国组，中国组面对代言人负面新闻时是否表现出更加消极的产品态度？

　　RQ2：文化框架是否会调节不同类型代言人负面新闻对消费者产品态度的影响？中美两国消费者在面对代言人能力型和道德型负面新闻时产品态度有何特点？

　　自我建构（self-construal）是消费者研究中的一个基础概念，与文化以及自我概念密切相关。Markus & Kitayama（1991）将自我建构分为独立型自我建构（independent self-construal）和相依型自我建构（interdependent self-construal）。独立型自我强调将自我与社会环境分离、与他人脱离的心理倾向（Kitayama，Markus，Matsumoto & Norasakkunkit，1997），如西欧、北美社会中，人们更乐于接受个人主义文化价值观，注重个体内心的想法与感受，以内在特征与目标来描述自己，进而形成独立自我建构。相依型自我则代表着一种将自我与他人界限模糊化的心理倾向，他们并不将自我放在中心，而是聚焦社会需求以及与他人的联系（Torelli，2006），如东亚、拉美等社会中，人们更容易接受群体文化价值观，更重视集体以及自我与他人的联系，故而形成相依自我建构（Wang & Wang，2016）。

　　从学术概念的定义来看，独立我和相依我的区别类似于个人主义和集体主义之间的区别。两组概念主要围绕的都是自我与他人、社会的关系问题，而区别主要体现在个人主义和集体主义这一对概念是文化差异层面，而独立我和相依我指涉的是个体差异维度。故此，本研究认为，不同自我建构对代言人负面新闻影响消费者态度的机制可能与不同文化框架对代言人负面新闻影响消费者态度的机制具有逻辑一致性，进而提出如下研究问题：

　　RQ3：相较于独立型自我建构，相依型自我建构的消费者在面对代言人负面新闻时是否表现出更加消极的产品态度？

　　RQ4：自我建构是否会调节不同类型代言人负面新闻对消费者产品态度的影响？独立型和相依型自我建构消费者在面对代言人能力型和道德型负面新闻时产品态度有何特点？

　　本研究运用实验法探究中美不同文化语境下的消费者面对代言人不同类型负面新闻（道德型 vs. 能力型）时的产品态度。中国组在内地某综合型高校招募65名大学生参与实验，美国组则在美国校园内召集61名大学生参与实验，累计共有126名被试参与此次实验。被试的年龄分布在19-27岁，其中男性59人，占46.8%，平均年龄为20.77。所有被试在完成实验之后均获得了一定物质奖励。实验采用2（丑闻类型：道德型 vs. 能力型）*2（文化框架：以中国为代表的集体主义文化 vs. 以美国为代表的个人主义文化）组间实验设计。首先，邀请被试阅读一段关于本研究选择的代言人贝克汉姆的负面新闻报道，其中，中美道德组阅读的是道德方面的负面新闻，中美能力组阅读的是能力方面的负面新闻。

　　道德负面新闻：近日，贝克汉姆遭黑客曝光的私密邮件表明，他的绅士形象只是一种假象：他参加慈善公益只是为了获取爵位称号，2013年在和爵士称号失之交臂后，他在给自己公关人员的邮件里指责和辱骂英国荣誉委员会，同时还嘲讽获得了大英帝国勋章的古典音乐家凯瑟琳·简金斯。

　　能力负面新闻：作为足球巨星，贝克汉姆被人提起时，首先反应过来的是他的长相而非球技：曼联时期，他经常参与时尚活动，竞技状态严重下滑，赛季结束后就被球队交易至皇马。加入皇马，他依然频频出现于时尚场合，因而与皇马高层的矛盾日益突出。最终，他只能选择离开皇马到足球发展较落后的美国踢球。

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　　本研究所选择的两段负面新闻材料均为见诸于媒体的真实新闻报道，并无任何虚构和诋毁，亦不代表本研究的立场和观点。

　　前测结果表明，中美被试对贝克汉姆本人的态度并无显著差异（M中国＝4.77，SD中国＝0.91；M美国＝4.52，SD美国＝0.98，t＝1.452，p = 0.149）。由此，本研究认为选择贝克汉姆这一广告代言人对实验结果无影响。负面新闻类型的操纵检验结果表明，道德组被试和能力组被试对负面新闻类型的判断具有显著性差异（M道德＝5.08，SD道德＝0.86；M能力＝2.45，SD能力＝0.78，t＝18.082，p 0.001）。将道德组数据、能力组数据以中间值“4”为参照进行单样本t检验，数据结果表明道德组负面新闻的操纵是成功的（t＝9.952，p 0.001），能力组负面新闻的操纵也是成功的（t＝-15.964，p 0.001）。

　　为回答RQ1，不区分道德组和能力组，将中国组和美国组两组数据进行独立样本t检验。数据结果表明，中国组的产品态度显著低于美国组（M中＝3.23，SD中＝0.94；M美＝3.57，SD美＝0.93，t＝-2.005，p＝0.047），见图2。由此说明，代言人负面新闻对中国组的影响显著大于美国组。

　　为回答RQ2，即文化框架的调节效应是否存在，我们首先对被试数据进行方差分析。数据结果显示，文化框架（F（1,122）＝4.330，p＝ 0.040，η2p = 0.034）的主效应是显著的，而负面信息类型（F（1,122）＝0.663，p＝ 0.417，η2p = 0.005）的主效应不显著。值得关注的是，文化框架和负面信息类型对被试的产品态度具有显著的交互作用（F（1,122）＝5.896，p＝0.017，η2p = 0.046）。

　　图3为不同类型负面新闻（道德型 vs. 能力型）和不同文化框架（中国 vs. 美国）下被试产品态度评价的均值。进一步对比分析显示：就中国组情况而言，阅读代言人能力型负面新闻后的被试产品态度显著优于阅读道德型负面新闻后被试的产品态度（M道德＝2.96，SD道德＝0.88；M能力＝3.49，SD能力＝0.94，F（1,122）＝5.429，p＝ 0.021，η2p = 0.043）；就美国组而言，被试阅读完代言人能力型负面新闻和道德型负面新闻后的产品态度并无显著性差异（M道德＝3.70，SD道德＝1.05；M能力＝3.44，SD能力＝0.80，F（1,122）＝1.262，p＝ 0.263，η2p = 0.010）。

　　实验二探究不同自我建构消费者（独立型自我建构 vs. 相依型自我建构）面对代言人不同类型负面新闻时的态度。本实验在中国内地某综合型高校进行，共招募131名大学生，年龄分布在20-29岁之间，其中男性58人，占44.3%，平均年龄为20.48。所有被试在完成实验之后均获得了一定物质奖励。

　　实验采用2（丑闻类型：道德型 vs. 能力型）*2（自我建构：独立型 vs. 相依型）组间实验设计。首先，邀请被试被阅读一段关于本研究选择的代言人林丹的负面新闻报道。其中，2个道德组阅读的是关于代言人林丹的道德负面新闻，而2个能力组阅读的是林丹的能力负面新闻。

　　道德负面新闻：著名羽毛球运动员林丹被曝在妻子谢杏芳怀孕期间出轨选美冠军赵雅淇，后林丹通过社交媒体公开承认出轨，并向家人道歉。出轨门事件让林丹多年来辛苦塑造的“好男人”“好老公”形象轰然崩塌，个人形象跌入谷底。

　　能力负面新闻：在新西兰羽毛球公开赛半决赛中，林丹仅34分钟就被实力排名远低于自己的中国香港选手伍家朗2-0横扫，出人意料地爆冷出局。事实上，近一段时间，林丹的竞技状态一直不太稳定，多次遭遇一轮游，竞技状态下滑明显。

　　同实验一一样，本研究所选择的两段负面新闻材料均为见诸于媒体的真实新闻报道，并无任何虚构和诋毁，亦不代表本研究的立场和观点。

　　前测结果表明，独立型自我组和相依型自我组被试对林丹的态度无显著差异（M相依＝4.80，SD相依＝0.87；M独立＝4.95，SD独立＝1.00，t＝-0.944，p = 0. 347）。自我建构的操纵检验结果表明，独立型自我和相依型自我的操纵是成功的。相依自纵组被试的相依自我倾向显著高于独立自纵组的相依自我倾向（M相依＝4.84，SD相依＝0.92；M独立＝4.43，SD独立＝0.76，t＝2.845，p = 0. 005）。独立自纵组被试的独立自我倾向显著高于相依自我建构组被试的独立自我倾向（M独立＝4.35，SD独立＝0.86，M相依＝3.99，SD相依＝0.85；t＝2.436，p = 0. 016）。

　　负面新闻类型的操纵检验显示，实验二中关于能力型和道德型负面新闻的操纵是成功的。独立样本t检验的结果表明，道德组被试和能力组被试对负面新闻类型的判断有显著差异（M道德＝4.83，SD道德＝1.02；M能力＝2.71，SD能力＝0.76，t＝13.508，p 0.001）。接着，我们分别将道德组数据、能力组数据以中间值“4”为参照进行单样本t检验，结果表明道德组（t＝6.660，p 0.001）和能力组的操纵均成功（t＝-13.621，p 0.001）。

　　为回答RQ3，不区分道德组和能力组，将独立型自我建构和相依型自我建构2组的产品态度数据进行独立样本t检验。结果表明，相依型自我建构组的产品态度和独立型自我建构组的产品态度具有显著差异（M相依＝3.17，SD相依＝0.97；M独立＝3.52，SD独立＝0.89，t＝-2.124，p＝0.036），见图5。由此说明，代言人负面新闻对相依型自我建构的消费者的影响显著大于独立型自我建构的消费者。

　　为回答RQ4，即自我建构的调节效应是否存在，我们首先对被试数据进行方差分析，结果显示：自我建构（F（1,127）＝4.688，p＝ 0.032，ηp2 = 0.036）的主效应显著，自我建构和负面信息类型对被试的产品态度具有显著的交互作用（F（1,127）＝8.677，p＝0.004，ηp2 = 0.064）。而负面信息类型（F（1,127）＝2.863，p＝ 0.093，ηp2 = 0.022）的主效应不显著。

　　图6为不同类型负面新闻（道德型 vs. 能力型）和不同自我建构（独立型自我建构vs. 相依型自我建构）下被试产品态度评价的均值。进一步对比分析显示：就相依型自我建构组的情况而言，阅读能力型负面新闻后的被试产品态度显著优于阅读道德型负面新闻后被试的产品态度（M道德＝2.82，SD道德＝0.85；M能力＝3.55，SD能力＝0.96，F（1,127）＝13.162，p 0.001，ηp2 = 0.094）；就独立型自我建构组而言，被试阅读完代言人能力型负面新闻和道德型负面新闻后的产品态度并无显著性差异（M道德＝3.62，SD道德＝1.03；M能力＝3.42，SD能力＝0.72，F（1,127）＝0.302，p＝ 0.583，ηp2 = 0.002）。虽然独立型自我建构组对两种类型的代言人负面信息的产品态度没有呈现显著性差异，但从均值来看，相比代言人的道德型负面新闻，独立型自我建构的被试更在意代言人的能力型负面信息。

　　本研究从文化差异和个体差异的视角出发，通过实证的方式探究了代言人负面新闻影响消费者态度的具体作用机制。研究发现，集体主义－个人主义文化框架和相依自我－独立自我不同自我建构方式均会调节代言人不同类型负面新闻对消费者产品态度的影响。从相对宏观的文化差异视角出发，偏集体主义的中国消费者比偏个人主义的美国消费者对代言人负面新闻的接受度更低。在将代言人的负面新闻进一步区分为能力型、道德型两种类型之后，发现集体主义－个人主义文化框架对代言人不同类型负面新闻的影响具有调节作用。具体而言，中国消费者面对代言人道德型负面新闻时表现出更加消极的产品态度；对于美国消费者，代言人两种负面新闻类型的影响并无显著差异。从相对微观的个体差异视角出发，偏相依自我建构的消费者比偏独立自我建构的消费者对代言人负面新闻的接受度更低，相依自我－独立自我不同自我建构方式在代言人不同类型负面新闻对消费者态度的影响中发挥调节作用。具体而言，相依自我建构的消费者面对代言人道德型负面新闻时表现出更加消极的产品态度；独立自我建构的消费者面对两种负面新闻类型时的产品态度并无显著差异。

　　无论是文化框架的影响，还是不同自我建构的差异，似乎都与中美两国文化差异相呼应，而这种差异就突出体现在中美文化传统对“德”与“力”的不同偏重上（张岱年，2018：201）。在能力观上，有学者认为，“社会达尔文主义”至今仍极大地左右着美国的基本价值观（谢泼德，沃斯，1978/1987：36）。美国人信奉机会面前人人平等，一个人只要具备必要的品质，他就能成功。“机会面前人人平等”的信条很容易引出成功与失败纯属个人能力问题的推断。相比于失败本身，自身能力的不足是更难以被美国人接受的（默顿，1949/2015：312）。在道德观念上，美国人把个体被期待按照社会期望进行选择看成是一种社会控制和压迫。美国人重视的是个人主义道德，把自力更生和自我实现作为自己的道德目标（赫利斯普，1995/2003：60）。美国社会对个人能力和道德的看法非常直观地显露出其“重能轻德”的倾向。这一点与中国强调集体力量和“重德轻力”的文化传统截然不同。

　　此外，本研究还有一个有趣的发现，相较于面对道德型负面新闻时的产品态度分歧，不同组别消费者在面对代言人能力型负面新闻时产品态度相当趋近。这在一定程度上说明江南体育官网，无论是中美消费者，还是独立——相依自我建构消费者均有相似之处。随着中西文化的不断交融，中国文化已经不完全是传统意义上的集体主义，关于这一点在本研究所涉及的90后和00后消费者身上表现的较为明显，他们对“力”的重视和美国消费者已经没有本质性区别。

　　本研究具备一定的理论价值和实践指导价值，在进一步丰富代言人负面新闻影响机制相关研究成果的同时，对跨国企业应对代言人负面新闻引发的企业形象危机也具有一定的现实指导意义。

　　本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2021年第11期。

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