厦门大学：要辨证看待广告对社会文化的影响

发布时间：2024-10-24 丨 浏览次数：

　　1、21世纪经济结构的变化，产品同质化现象严重，必然导致广告诉求的中心从产品的物质层面转移到精神和文化传播层面。广告文化进入经济领域，并转化为一种经济，成为产业，广告文化产业比重上升，对社会影响力激增；

　　2、20多年来我国社会风气的变化、思想观念的解放、生活方式的改变，无不与广告息息相关。广告传播的重复性与强力性，极易造成社会时尚，有什么样的广告，就有什么样的流行时尚。经典的例子是李奥·贝纳代理的万宝路香烟广告。

　　1、广告的文化性质是间接、隐蔽的，广告传播在借助文化的过程中对社会施加的影响极其微小，始终不能成为影响社会文化的主要因素。广告作为一种经济行为，其本质在于沟通生产与消费的信息传播，它不为文化而生，不为文化而长，否则广告就成为政治宣传的工具，成为伦理教化的工具；

　　2、广告以追求商业利润为原则，虽然会对社会文化产生影响，但这种影响是附带的，是广告的手段，而非目的。同时，广告反过来深受社会文化的制约。在市场全球化的今天，消费者的民族意识已经觉醒,，消费行为中蕴藏着深刻的民族文化因素。广告必须适应目标受众的文化品味，符合其文化习惯，尊重其民族习俗，否则适得其反。如2004年立邦漆“中国龙”广告、耐克“恐惧斗室”等，触犯民族文化禁忌，引起一片声讨。

　　1、如果不是广告传播新文化、新观念，过去一个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的；

　　1、广告对社会文化的解构，如对集体主义、消费观念、女性形象等的解构，可能导致传播过程的断裂，引发社会冲突和矛盾。在我国，家庭形态的改变（出现丁克家庭、单身贵族和未婚妈妈）、模式的改变（）、儿童犯罪的激增（叛逆、暴力）等都已初见端倪，广告扮演着不光彩的角色；

　　2、在经济全球化和信息跨越国界的背景下，发达国家的广告正渗透影响着迈向现代性的第三世界国家民众，形成一股全球的消费文化浪潮。“文化帝国主义”使第三世界国家在不同程度上受到发达国家文化侵害、取代和挑战，使其受支配的程度越来越高。

　　1、人类不可能长久地停留在无深度的平面上，渴望体验一种普遍、永恒的终极价值才是人类的目标。从这个意义上，不同文化观念的价值整合才最具意义。我们需要的是健康、向上、积极的时代广告风格。

　　2、如果未来广告不坚持高雅、健康的广告风格，可能造成社会传统文化的消解，引发各种社会问题。

　　1、人类世界是个多元的世界，正如宇宙间不能只有一种色彩，人类社会也不能只有一种文化。多元文化构成丰富多彩的世界。未来广告应对社会文化进行细分，创造出更多的亚文化；

　　2、在继传统的人口统计学细分、现在的生活方式细分后，未来广告对社会文化的细分应朝人格细分方向发展。（来源：现代广告）

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