【广告公司四十年】2001-2010： 资本、文化与技术的破立之舞

发布时间：2024-05-29 丨 浏览次数：

　　40年前，凭靠对时代的敏锐嗅觉，广告人最早洞察行业复苏迹象，上海广告业率先复苏，自此开启了40年精彩纷呈、跌宕起伏的广告公司发展序幕。

　　40年来，相比于企业和媒体两大市场主体，广告公司于市场中竞争最为彻底开放、残酷异常。成千上万的广告公司“你方唱罢我登场”，共同谱写了一曲又一曲的壮丽高歌，奉献了一个又一个的成功神话。它们有的依然矗立在时代和行业的浪尖，有的正在经历转型和升级带来的阵痛，有的已成为了历史的尘埃。

　　伴随数字时代的生态变革与价值重塑，包括国际4A在内的所有广告公司都面临艰难的变革突破，生存还是死亡，是时刻扣动广告公司及其背后广告人的深刻焦虑。

　　本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”（项目编号：18BXW106）成果。

　　作者单位：浙江传媒学院广告系讲师，中国传媒大学博士研究生；中国传媒大学广告学院副教授。

　　入世之后，中国广告业以更加开放的姿态拥抱世界广告业。跨国广告公司与本土广告公司的“土洋”之争开始成为热烈讨论的议题，与之相伴的是中国广告业的国际化与广告运作的本土化思考。随着中国4A的成立，中国广告公司开始在专业层面自觉，对于中国元素的讨论，更是在文化自觉上飞越了一大步。资本也开始成为这一时期广告公司发展的重要动力，而依托于新技术的互联网广告公司开始大量涌现。

　　一直以来，中国广告业有一个十分奇特的“本土”与“跨国”泾渭分明的现象。本土与跨国往往是一个二元对立的存在。借助跨国集团的商品与服务在中国市场的推广，跨国广告公司也完成了快速的中国市场布局。随着时间的推移和对发展的追逐，跨国广告公司与本土企业的结合就不可避免，跨国广告公司与本土广告公司的“客户”之争也就不可避免。

　　从跨国广告公司的全球扩张中，尤其是在日本、韩国和台湾地区的实践来看，本土广告业与跨国广告公司竞争的结果无外乎三种：合资、控股与兼并。2001年中国加入世界贸易组织之后，各个行业按照入世承诺逐级逐步开放。广告行业自2004年1月1日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司。2005年《外商投资广告企业管理规定》出台，规定2005年12月10日之后允许建立独资的外企广告公司。至此，2005年12月成为跨国广告集团在华活跃程度的分水岭。

　　资本雄厚的跨国广告集团采取更为积极的发展方式，以并购进行扩张性资本运营，从而实现规模效益、发挥协同作用、降低集团内部交易成本等目标。资本规模相对较小的跨国集团，在并购本土广告企业的竞争力方面不敌资本实力雄厚的集团，因此并不热衷于在华并购活动。欧美系企业的文化崇尚进取和创新，强调竞争；而日系企业的文化崇尚细节和忠诚，强调稳健。由此导致了欧美系广告集团在华发展方式倾向价值领域的规模并购；日系广告集团则倾向通过业务领域的广泛合作来获得自身发展。

　　以WPP集团为例，在2001年至2010年十年之中，WPP集团在中国市场获得了长足的发展。截止到2011年3月，WPP集团在华子集团为11个，服务品牌为82家，主要集中分布在北京、上海、广州三个一线城市。WPP集团在中国市场拥有最为庞大的组织架构，所提供的服务也贯穿了广告产业链的上下游，提供包括传统广告代理（21家）、公关（6家）、媒体购买与支持（6家）、品牌服务（4家）、数据研究咨询（16家）、线家）、线家）等九大领域的服务支持。

　　这一时期，跨国广告公司与中国本土广告公司的合资势头也十分迅猛。从1986年到1998年，江南体育平台中国广告行业的前十名当中，跨国广告公司的比重已过大半。曾一度领跑中国广告行业的上海广告公司在这一年只排名第十。诸多本土广告公司的从业者以及广告学人，还是不免担心中国广告行业的“被殖民”结果。关于国际化大潮下的中国广告业的发展之路，以及关于广告公司经营主导权的争论，成为了这一时期的话题，持续良久。

　　跨国广告公司从整体战略上开始调整定位，从之前针对跨国企业在中国市场的布局，调整为如何与实力不断增强的中国本土企业建立联系。如何更懂中国本土企业并且建立与他们的长期关系，成为了跨国广告公司在进入中国之后很快就要面对的一个问题。

　　奥美率先提出，“提供国际水平服务的本土化广告公司”，而后又凝练为“最本土化的国际企业，最国际化的本土公司”的理念，智威汤逊·中乔广告公司提出“为本地客户及员工提供国内最好的发展机会”；电通的目标是“成为中国一流的广告公司”，并且在1999年提出了“三三原则”，即在未来的发展中，北京电通的客户组成中日本客户、本土客户以及欧美和其他地区的客户各占1/3。这一时期，联想和海尔等优秀的本土品牌成为北京电通广告公司的重要客户。跨国广告公司在这一时期，不仅强调前一阶段的“世界水准，国际规范”，同时，在客户结构与人力资源等方面，开始快速的本土化。

　　2001年年底，北京电通等合资广告公司在国内推行“零代理”制度。从现代广告诞生以来，代理制一直是广告行业运作的核心机制，广告公司一方面为媒体代理时间和空间资源，另一方面，为企业提供创意代理的营销传播服务，而代理费恰恰是广告公司的核心收入来源。合资公司在中国加入WTO的时机实行“零代理”制度，意在挤压本土广告公司利润空间，扩大自己的市场份额，实现抢滩登陆。这恰恰是中外广告公司在碰撞与冲突的一个缩影。

　　从中国广告行业发展历程来看，国际4A与本土公司互助“任务”起始于上世纪80年代，随着中国广告行业理论体系的基本建立，到2005年前后这一任务逐步宣告完成。随着这一阶段的完结，中国广告业的发展进入了建立行业标准，完善自我管理的新阶段。行业的时代使命，从构建理论体系，升级为建立自律标准，进行自我规范。

　　2005年12月17日，在奥美广告公司的宋秩铭、庄淑芬，中视金桥的刘矜兰，工商管理系统的刘保孚等人的筹备与推动下，中国商务广告协会综合代理专业委员会(The Association of Accredited Advertising Agencies of China) (简称中国4A) 正式在北京成立。中国4A最初28家，包括国际广告公司奥美、智威汤逊、博达大桥、灵智精实、麦肯光明、阳狮、达彼思、北京电通、盛世长城、实力传播、传立媒体、竞立媒体、灵立媒体、尚扬媒体、扬罗必凯、李奥贝纳等；以及本土广告公司中视金桥、广东省广、北京广告、黑马广告、海润新时代、北京士邦广告、北京视新天元、分众传媒、互通国际、北京青腾联广、上海观唐广告、上海同盟等。

　　2000年，在第七届中国广告节上，有学者认为在经过20世纪90年代的理论酝酿和实践孕育之后，应面向网络时代和21世纪，开展一场新广告运动。“商业行为与人文精神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合”是新广告运动的宗旨。虽然这场由个别学者发起的新广告运动并没有转化为澎湃的学界实践，但从某种程度上说明，中国广告业开始意识到广告的“超经济手段”性质。广告不仅有经济商业层面的效用，更重要的是要承担社会文化责任。从牺牲文化价值和追求商业利益的中国广告业实践来看，这一运动的提出，更加具有历史觉醒的价值。

　　而“中国元素”的概念被引入到广告业中，则是中国广告业文化自觉在业界实践的线年，在一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”概念。2005年，在第12届中国广告节上，“中国元素”被确认为2006年第13届广告节的主题内容。2006年8月，在成都举办中国元素国际创意大赛主题沙龙活动。2006年10月底，在第13届昆明广告节上，中国广告协会主办首届“中国元素国际创新大赛”，中国广告界将“中国元素”正式以国家层面的比赛和研讨形式推出，大赛鼓励广告界、设计界、创意界深度挖掘中国传统文化内涵，中西融合、古意新法地创新中国元素的运用，用中国元素打造高端形象，协助民族品牌走向世界，提升中国创意经济软实力。

　　由九个广告公司的九位掌门人自筹资金，每人分别筹集20万元，对“中国元素国际创意大赛”的获奖者颁发奖金。这九个人分别是：上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻、上海灵狮广告董事长沈赞臣、新疆普拉纳广告有限公司董事长谷文通、广东黑马广告有限公司董事长、上海观池广告董事长张斌、成都阿佩克斯广告有限公司董事长樊剑修、北京全景视觉网络科技有限公司董事长吕辰、上海沐古管理咨询董事长李克、哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘洋。后来，《广告人》杂志社从2016年9月开始，用连续四期19篇文章对数十位著名广告从业者进行专访报道，引发了广泛的社会讨论，中国元素的概念在媒体中被大量使用，中国元素从广告领域开始走向各个专业领域，中国元素成为各个领域交流中的一个热门词汇。

　　广告之所以成为中国元素“创新的扩散”中的主导力量，这与广告本身的运作规则和社会位置有关。

　　广告首先要考虑的是哪些情感、态度及动机因素在驱动着自己目标受众，然后吸纳一切可利用的文化艺术形式，创作出相应的人物、讯息和形象并进行创意性的组合编排。广告与当代市场经济体制相伴而生，是最有影响力的社会化体制之一。从物质的、具体的历史层面上看，广告作为一种关于客体且通过客体来表达的话语，消费与生产、商业与文化、全球化与民族认同等多种力量在广告中汇流。

　　正如发起人之一高峻所言，“20年前我们学习西方是应该的，但是现在如果还是一味在学习别人则是值得反思的事情。……中国悠久的历史让那些老外震惊，但在广告当中体现不出中国文化，也让老外震惊。……‘中国元素’的发展方向是国际化，能影响并带动中国的品牌。”2008年北京奥运会会徽 2010年上海世博会会徽

　　中国元素作为一个跨文化交流视阈中的概念，其关注度与近年来我国在国际交往中的话语地位上升直接相关。

　　2008年，以“奥运”和“中国元素”关系为研究对象的成果有68篇，涉及产品、营销、音乐、设计、服装等各个领域。而后，上海世博会、世界互联网大会、上合组织郑州峰会、G20杭州峰会等大型的国际活动以及“中国梦”“一带一路”“中华文化走出去”等国家战略层面的举措，使得中国元素成为超越广告业的一个国家战略发展层面的聚集点。2016年杭州G20峰会标识

　　全球化的深化与全球化企业的日益增多，使得广告公司开始借助资本的力量来完成全球广告服务网络的建设，同时，传统广告向着全方位的整合营销传播服务的转向也需要资本来完成集团化的架构。

　　从时间脉络来看，资本扩张盛行于20世纪70年代，80年代渗透进入媒体和广告公司领域，六大广告传播集团随之出现。继互联网产业和文化创意产业逐渐成熟后，资本开始向虚拟经济领域发展，广告公司资本化也成为重要的选择目标。具体到中国广告业，早在1993年7月10日，国家工商行政管理局、国家计划委员会印发《关于加快广告业发展的规划纲要》中即有明确的论述，“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”，“支持有条件的广告经营企业通过发行债券、股票等各种途径、方式筹集资金；实力雄厚的可以组建跨国性、全国性、区域性广告企业联合体”。

　　一个问题随之而来，作为服务业的广告业，在很长一段时间内将策划与创意作为专业核心，其资本化的联姻过程是怎么样的？从整体上来看，规模化、独占性和整合化是广告公司资本化的三个重要脉络。2001 年，白马户外在香港上市，成为中国第一家上市广告企业。媒体世纪（2002）、媒体伯乐（2002）、南京大贺（2003）比照上市；

　　2005年，以商业楼宇联播网（包括影院广告网络）、电梯海报框架网络与卖场终端联播网核心业务的分众传媒，2007年，以机场及机载电视联播网为核心业务的航美传媒和以数字移动媒体为核心业务的华视传媒在纳斯达克上市。2008年全球金融危机前后，两家依托央视媒体资源进行代理服务的广告公司广而告之和中视金桥也在风险资本支持下分别在美国和香港上市。2010年，曾10次获得CCTV十佳代理公司第一名的昌荣传播成功登陆纳斯达克。这一趋势持续至今，媒体广告经营为主要业务的引力传媒（2015）、电视媒体广告经营为主要业务的龙韵传媒（2015）等公司上市。白马户外广告

　　就在2010年，广东省广告公司和昌荣传播作为综合性服务的广告公司上市，而同一年终端营销服务商华谊嘉信和公关公司蓝色光标的上市，则顺应了我国广告业里营销服务业迅速发展的趋势。作为区域性的广告公司，思美传媒从深耕浙江开始布局全国，并在娱乐营销领域逐步发力，于2014年登陆A股。作为中国起步最早的互联网广告代理公司，腾信股份、华扬联众分别于2014年和2017年上市，上市之后的资本主要用于国内媒体网络建构、国际化服务网络和技术平台投资。而印记传媒与宣亚国际也借助资本开始深耕与扩张，分别于2014和2017年上市。广东省广告公司上市宣传海报

　　这些上市的广告公司们着力打破原有的业务领域和区域优势边界，建构本土的巨型营销传播集团

　　。以蓝色光标为例，自2010年2月26日在深圳创业板挂牌上市以来，截至2015年4月30日期间，共披露涉及资产重组事件52起，其中涉及投资并购事件共49起，并购对象涉及媒介代理、户外媒体、活动管理、公共关系等领域，在资本并购中实现了业务结构重新调整，企业规模的快速扩张，服务链条的完善，以及资源更优化的整合。4

　　在互联网广告勃兴时期，传统广告公司在内部成立相应的“新媒介分部”来完成互联网广告代理服务。

　　跨国广告公司的互联网广告代理服务在一开始走在了前列。1999年1月，英特尔的全球广告代理公司灵智大洋广州分公司在北京成立“互动传播部”；同年3月，恒美广告集团开始进入互联网广告领域；4月16日，同属WPP集团的奥美广告公司与智威汤逊中乔公司合作成立互动媒体部门；10月，北京电通广告公司成立了专门负责网络互动的机构，并打出口号，“给电通中国集团所服务之客户提供专业的数字媒体行销服务”。以电通网络互动中心为例，由于客户的互联网广告代理需求越来越大，到2004年时整体的经营规模已经突破1亿。随着互联网广告的发展，专业化的互联网广告公司的出现是必然。国际专业网络广告代理公司进入中国市场，带动了本土专业网络广告代理公司的兴起。

　　1998年11月，当时最大的门户网站本网公司与全球性专业网络广告代理公司24/7互动传媒公司合作成立全资子公司。1999年4月，全球最大的网络广告代理公司Doubleclick来到中国与跨国广告公司传立以及互联网公司新浪、搜狐等洽谈合作事宜。1998年10月，上海好耶计算机有限公司成立，这是中国第一个收费运营的网络广告联盟，其业务模式是好耶公司从广告主那里拿到网络广告合同，利用自己开发的网络广告管理系统，将广告转发到联盟成员的网站上；在广告主向好耶公司支付的广告费中，分出一部分支付给联盟成员网站，好耶公司则赚取其中的差价。好耶公司广告作品

　　成立于1994年的北京华扬联众在传统媒介代理业务竞争白热化时，大胆决定转型为数字媒体营销解决方案提供商，包括为广告主提供在互联网和其他数字媒体上的全套营销流程服务，包括年度互联网营销策划、广告创意设计、媒体谈判和购买、广告效果监测、自主技术平台的应用、微博和网站的维护、App开发等。

　　根据广告主的需求进行个性化的匹配，以客户为中心的组织架构，使得其快速成为了国内诸多大型企业的广告代理服务商。另外，根据自身资源与能力的具体情况，瞄准快速变化的网络广告市场的细分领域，如网游广告、病毒广告、移动广告等，也成为专业网络广告公司发展的一条阳关大道

　　。成立于2002年的新意互动瞄准汽车行业，依托全国最大的汽车受众数据库，将业务向整个汽车产业营销服务链条延伸，建立了基于汽车用户全生命周期的数字营销服务体系，致力成为大数据时代不可或缺的“智慧汽车营销价值伙伴”。依托媒体或者依托客户是互联网代理广告公司的两种发展路径。网络媒体自诞生以来在短短十数年时间完成了以往媒介需要上百年才完成的历史性颠覆：2014年，网络广告经营额超过了之前雄霸市场二十年之久的电视广告。5

　　这一时期的中国广告公司的发展实践，给出了一种思考广告的更高维度：资本、文化与技术。

　　但在广告业发展的很长时间里，在知识、技术等生产要素上的讨论较多，对资本往往采用一种漠视的态度。但资本从来都没有远离广告行业，并且一直在幕后改造着广告业，使其成为一个不依赖个人英雄主义的高效产生创意的组织，它将分工协作、流水线生产、头脑风暴讨论等方法引入广告业。尤其到20世纪70年代以来，全球经济正经历深刻的“质变”的结构调整，资本在跨国层面的生产、阶级和国家三个要素快速释放着其影响力。资本成为了全球广告服务网络建构的重要力量，它也开始逐渐影响到广告公司、媒介及更广阔的整合营销传播领域。关于文化，广告公司运作中也常有谈及，但只有当广告公司将视角从营销学当中的消费者和经济人，转变为一个更加鲜活的“生活者”和“文化人”时，才有可能真正的找到“洞察”，发现和呈现他们的“痛点”。

　　在这一点上，社会学、文化学和人类学为广告业提供了太多的尚未发掘的智慧。诸多世界知名品牌产品的良好销售业绩，往往得益于其所属国通过影视、文学等大众文化的传播与流行而在目标市场和消费者中形成的文化吸引力与文化认同感。广告是直接连通消费者内心的重要窗口之一，而广告公司是企业最重要的营销传播的“幕后军师”。关于技术，当代技术哲学的代表性人物之一雅客·艾吕尔在《技术社会》（1954）一书中认为，“技术已成为自主的；

　　它已经塑造了一个无孔不入的世界，这个世界遵从技术自身的规律，并已抛弃了所有的传统。”这一时期，互联网媒体为核心的技术变革带来了广告业发展史上前所未有的深刻变化。大数据、云计算与人工智能带来的广告精准化、个性化、人性化开始重构以往的广告知识范式。而不断迭代创新的技术也带来了诸多的红利。依托这一红利也诞生了诸多快速增长的广告公司。对于广告业和广告公司而言，技术与自身的关系是一个永恒的命题。技术之外的人的价值是什么？广告的专业性在技术浪潮下是不是需要重新建构？这又成为即将到来的更加深刻与全面的改革的关键命题。来源媒介杂志