墨钜品牌策划：茉莉花茶-光绪二十六年·花茶味

发布时间：2024-06-13 丨 浏览次数：

　　茶在世界6大保健食品中雄踞第一，绿色健康，提神抗衰老，是当之无愧的“世纪饮料之王”。

　　面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四是我国茶叶的格局，是茶叶大国，却不是茶叶强国。

　　国外市场鲜有中国知名花茶品牌就是这个道理，低端产品迎合市场潮流，高端品牌引领市场潮流。

　　拥有100多年历史的全球最大茶叶品牌——立顿，已盯上中国市场，旗下的即饮茶、茉莉花茶、绿茶、苹果茶、铁观音、立顿立雅茶、世界风情与草本茶系列颇受消费者好评。这无疑会加速中国茶叶市场重新洗牌的进程，结局将会是：

　　在2015年双十一天猫茶叶品牌销量排行榜中，排名第一的大益的销售额为1900万元，排名第二、第三的艺福堂、八马的销售额也分别达到了1060万元和1025万元。中国大小茶企总量逾7万，而真正能在电商平台上分一杯羹的寥寥无几，其他也只有羡慕的份。

　　在新时代严峻的市场环境下，茉莉花茶品牌突围战必须打响，海陆空立体作战，新产品定位为陆军，新消费理念为空军，新产品理念为海军，新品牌价值为总指挥，外加新市场营销掩护，四头并进。

　　在茶行业里有这么一句话——“茶叶生意是老年生意，很多老年人既爱喝茶，又懂品茶，而80、90后基本不爱喝茶”。对于茶企业而言，特别在消费升级的大环境下，必须升华企业的品牌，建立新时代下的品牌理念，可以预料，那些没有新品牌意识，还在依靠老品牌理念存活的企业，和那些不具有品牌竞争力的企业将出局，而一批具有新品牌意识，和新一代的消费者建立联系的，且可以塑造自身品牌特色的企业将会很好的生存下来。

　　价格高不一定品牌价值高，但是价格低（行业平均值）肯定成不了知名品牌，新推出的产品定位应该逐步高端化，减少低端化产品。

　　只有了解80后消费心理特点，才能赢得明天的营销。这个时代，是个体社会崛起的时代，他们更关心自己，关心当下。对品牌来说，获得90后年轻人的关注，建立品牌忠诚度，已经变得越来越困难。他们主张体验式消费，喜欢互动式消费，而不再是单单的接受。

　　新一代消费者产品观念和上一辈完全不同，老一辈时代，通常物品比较少，在大家自身需求都得不到满足的年代，他们不会追求更多的多元化，而在这个行行产能过剩的年代，年轻人不喜欢产品扎堆，喜欢高品质，个性化、 新奇性、艺术性的产品系列。喜欢炫耀自己的产品，同时与伙伴们讨论自己的产品，来获得情感诉求。

　　所以我们需要你理解80、90后的想法，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。让品牌理念融入现代全民消费，全民分享的大趋势。

　　新一代年轻人喜欢模块化，不喜欢零碎，所以他们对于产品的价格和规格的要求也大多为整数，比如价格多为99元，149，199元等。 太低端的价格已经不太适合这个时代，年轻人也接收不了，且价格已不再是他们选择产品的唯一参考，同时他们也不愿追求高奢华，而是要保持自己独立的价值观。

　　所有不以消费者体验为核心的广告都是讣告，所有缺乏准确市场定位分析的产品都是废品。张一元的广告语—“佳节喝好茶，就选张一元”就没有精准的市场定位：

　　①佳节有送礼，有吃月饼，有亲友汇聚，中国虽有千年饮茶历史，却未形成佳节就饮茶的传统；

　　②好的广告语能在消费者心中产生共鸣，引发话题，易于传播，进而刺激购买欲望；

　　③市场消费者类型多种多样，社会中总有多类层的心里预期。有的消费者为健康买单，有的是为了高品质，有的为了高端定位，有的为了体验别样的生活方式与节奏。而纵观张一元的花茶广告，通篇传达的只有张一元，或者单纯的“香”，不能够起到引领精英潮流的作用，受众并没有记住你究竟是干什么的。

　　品牌定位不清楚，导致张一元茉莉花茶产品线太杂，不易于打造高端品牌。已有的市场开发已趋于白热化，经济的疲软必然使固有产品逐渐在消费者心中淡化，被动开发或主动放弃潜在25~35岁这一消费群体，必将影响其整个产品线.

　　诉求策略失误、对象不明确有力的诉求能向受众传输有效的认同意识，起到说服—行动—购买的作用，就是俗称的产品“卖点”，大致分为情感诉求、名人广告、幽默化策略三种。

　　不了解消费者心理需求的宣传纯是在浪费资源与金钱，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场上潜在的消费者群体本身具有不固定性、难确定性，A、B、C类群体消费者可能需要1、2、3类不同的广告语，这就需要对广告语宣传渠道与推广方式有一个精准的掌控。目标客户多为收入较高的白领阶层就要侧重于写字楼、办公楼的推广；目标为老年消费群体就要集中老小区、养生保健类电视节目宣传。恰当的推广渠道与宣传地点才能更迅速的实现精准营销，抢占市场先机。

　　缺乏品牌理念的塑造品牌理念与形象的塑造贵在进行产品差异化定位，产品的差异性产生独特性，独特性才能产生品牌的可能性。

　　张一元的广告语“喝金奖花茶，就到张一元”，根本就没有凸显品牌价值理念，没有发掘出差异化元素，塑造的是无力的产品，无效的顾客体验服务，无用的品牌形象。广告传达理念不明晰，就很难打造专属于精英的高端产品路线，不利于后期的立体化营销。即便开发有新系列茉莉花茶产品，也没有清晰的表达出“传统工艺+现代口味”核心理念，不利于品牌形象的打造与传播。

　　广告语逻辑混乱、主题系列性差张一元的广告语从“张一元 茉莉花茶领导品牌”到“张一元龙毫：茉莉花茶中的珍品 1000元/斤”，再到“佳节喝好茶，就选张一元”，印象最深的就是“张一元”三个字，然后是茉莉花茶，不具有有效的传播性，没能够在受众群体心理形成烙印。

　　广告语与营销策略不符，没有与互联网文化相融合一切广告语和产品都是为扩大销量、占领市场而服务的，一流的广告语能创造一种全新的消费模式，二流的广告语只能自娱自乐。

　　张一元的广告语“佳节喝好茶，就选张一元”，其消费思想与宣传定位还停留在上世纪80年代，营销策略定位方式与表现手段都较为低端，并且广告语价值提升不够到位，广告语语境突兀，没感染力；传播渠道老化、广告内容老化，文化价值落后，与现在互联网+氛围相脱节，难以让受众产生跃跃欲试的购买冲动，没有有效的与互联网文化相融合。

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