彭小东：2023年以及未来广告传媒企业做大做强的20大定律

发布时间：2024-06-17 丨 浏览次数：

　　在中国经济转型的大背景下,传统的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型,一是加强研发投入,二是创建品牌。

　　中国本土新消费品牌将逐渐崛起大国品牌, 品牌建立阶段将促使企业的广告支出超过营业收入增速, 宏观上表现为广告支出/名义GDP的比重持续提高。

　　广告传媒企业也是广告传媒行业运转的基石,主要开展广告创意代理、广告媒介代理、广告制作等广告服务业务。

　　广告传媒公司是广告传媒服务业的主要参与者。从业务类型以及未来趋势划分,广告传媒公司业务可以划分为全案代理、专业代理以及数字营销3大类。

　　疫情3年来中国广告传媒企业的淘汰率和死亡率非常高。10-15年前的广告传媒企业还有多少幸存至今？积累的财富往往是“钱从哪里来，又到哪里去了”。3-5年一轮回。

　　在这样的周期循环中，你看到的是诡异的宿命，还是经营管理的康庄大道和向阳而生？

　　“英雄老板”难以成就“英雄企业”，广告传媒行业属于第三产业，尤其是中小民营广告传媒企业就是在夹缝中求生存，彭小东导师认为每一个能活下来还在生存的广告传媒企业都是英雄，英雄广告传媒企业一定要找到以一当万的东西。

　　对比中小广告传媒企业的“小老板”和大广告传媒企业的“大老板”，我们发现两者在能力和对待人才上有众多差异。

　　“小老板”往往精明能干，全职全能，不可或缺；“大老板”因为不做具体的事，似乎“可有可无”。“小老板”往往不原谅部下的错误；“大老板”往往对部下的小错误“视而不见”。

　　古话说：“水至清则无鱼，人至察则无徒。”记住：“作为上级，不能看不到部下的缺点，也不能老盯着部下的缺点。看不到缺点，会用错人；老盯着，会没人用。”

　　“小老板”往往喜欢“有才外露”，通过“外露”让别人不敢小瞧自己，让才能为自己壮胆；“大老板”往往“有才不露”，把露脸的机会让给部下，自己的才能自有企业为自己作证。

　　“小老板”遇到能力欠缺的部下，经常会说“还不如我自己亲自干”，因此，部下的能力可能永远得不到提升。“大老板”遇到能力欠缺的部下，要么把部下培养合格，要么换合格的人。

　　“小老板”发现部下的工作没干好，往往批评甚至责骂部下；“大老板”发现同样的问题，如果是责任心问题才批评，如果是能力问题则指导、帮助部下。

　　大树底下不长草。“小老板”的过分能干，往往是部下不能干的原因。那些能够“以一当十”、“以一当百”的老板，终究会发现自己不可能“以一当千”。

　　因此，培养部下、带出一支队伍，是比发挥老板个人才干更重要的工作。“英雄老板”只能成就小广告传媒企业，只有“英雄团队”才能成就大广告传媒企业。

　　除了勤奋专业外，战略重要，坚持也重要，战略是少不是多，战是方向，略是省略，坚持广告传媒行业，不轻易跨界，全国市场专一如分众传媒等，区域市场垄断！

　　广告传媒企业发展的主要障碍是“创始人陷阱”，创业初期，创办人的勇气和决心，是支持稚嫩的广告传媒企业在严酷环境下得以生存的最原始力量。

　　此时，广告传媒企业的成长命系老板一念，“我”（老板）大于“我们”（企业和企业的所有人），“我们”由“我”决定，老板的意识、风格、魅力决定一切，广告传媒企业的发展靠老板在一线抓机会，某种意义上就是“玩投机”、“玩技巧”，“勾兑+关系”。

　　广告传媒企业发展到一定规模，就会陷入“创始人陷阱”，曾经支持企业发展的精神力量，可能成为持续发展的障碍。

　　因为随着广告传媒企业规模的扩大，“我”与“我们”的关系发生了微妙的变化。以前，老板是广告传媒企业的绝对支柱，离开老板就玩不转；现在，老板的作用大大下降，很多事情在老板不知情的情况下就做了。

　　以前，做决策时老板一人说了算，想找人商量都找不到合适的人；现在，得组成个像样的决策班子，老板要发扬民主的作用了。

　　以前，老板的核心队伍是几个共同创业、忠心耿耿的“马仔”，他们经常被老板骂得“狗血喷头”，却还得意洋洋——因为在“江湖式管理”体系中，“挨骂”是老板的一种“宠爱”方式；现在，专业人员、职业经理人成为企业的骨干，他们可以承受批评，不接受“挨骂”。

　　一位大广告传媒企业的老板曾经这样说：“我可以骂一起创业的人，但绝不骂戴眼镜的。”他的意思是：戴眼镜的知识分子脸皮薄，骂不得。

　　以前，老板在管理上一竿子插到底，所有目标、政策、制度、计划、盈亏都装在老板一个人脑子里；现在，管理层次从一级变为二级、三级，管理要有制度，行动要有计划，盈亏要有核算。

　　以前，老板的话就是广告传媒企业的规矩；现在，老板制订的制度，自己要带头执行，否则，制度就形同虚设。

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　　如果广告传媒企业有几个广告超级销冠“广战神”占绝大部分90%广告销售额，这样的广告传媒企业难做大。因为一个广告超级销冠英雄辈出的广告传媒企业是注定要完蛋的。

　　生意型广告传媒企业可以成为百万富翁、千万富翁，但只有企业家型广告传媒企业才能成为亿万富翁。生意型广告传媒企业或许可以管理几十人的队伍，但只有企业家型广告传媒企业才可以管理成千上万人的队伍。

　　许多广告传媒企业都有“从小养虎，虎大伤人”的经历，对“能人”心怀渴求与敬畏的矛盾心态。“渴求能人”是因为痛感自己能力不足，“敬畏能人”是因为害怕能人自立门户，无法控制。

　　广告传媒企业家常说：“结果的好坏固然重要，但更重要的是好结果能否重复和复制，只有能不断重复和复制的结果才是好结果。”也就是说，能抓住老鼠的猫不一定是好猫，能总结抓老鼠规律的猫才是好猫。

　　真正能够承诺兑现的是合作理念，只有媒体主与广告传媒企业的经营理念相似，才能痛痛快快地合作。有了共同的理念，虽然媒体主与广告传媒企业不免争吵，有争议，但不会发生原则性的分歧和分手。

　　广告传媒企业往往感觉没做起来时媒体主不支持，做起来后又不需要媒体主的支持。那么，决定媒体主支持的最核心关键是什么呢？

　　不要求广告传媒企业特别有想法，但一定要不折不扣地执行媒体主的政策。而真正有思想的广告传媒企业总有那么一点“不听话”。

　　如果你代理了媒体主的媒体，你与媒体主就是一个战壕的战友兄弟。如果其他广告传媒企业代理了媒体主的媒体，媒体主就是你的对手。

　　富人不停进取，总是在考虑着以后会遇到的情况，并提前做好准备。想要富就得提前想到别人想不到的，这是能成为富人的一个重要特征。而那些一直穷的人就是只看眼前，不想以后，得过且过。如果你现在是穷人，如果有 “思来年”思维，那么他慢慢地也会成为富人。

　　稻盛和夫《干法》这本书就有写到：一旦在某个领域取得优势， 就要迅速做大；当出现强大对手时，就要另辟蹊径，找准对手的弱项和自己的优势。

　　为什么这么说呢？做企业不是找准风口，做企业，企业家的责任不是找风口，不是踩准点！猪飞上天了，那风停了呢？那风停了怎么办呢？风停了的话，首先摔死的就是猪。

　　此外，互动户外广告显示屏的大量投放，手机与户外广告的组合推广，为户外媒体公司收集受众信息提供了便利。

　　户外广告本身并不需要内容运营,并且非常适合整体承包与转让。同时又有较大升值空间。

　　国际大型品牌的创意以及媒介代理通常分开选择代理商。国外通常拥有15%的佣金返点,但是国内广告行业在返点透明度极高的情况下,通常在价格战中将大部分返点返还客户,并且还会出现赠播等优惠措施。

　　目前,我国户外媒体主要类型主要包括户外大牌,机场,公交,轨道交通,校园媒体,社区楼宇道闸门禁车库等。

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