中国传媒广告产业：数字化转型注入新活力

发布时间：2024-06-23 丨 浏览次数：

　　智研瞻产业研究院发布：《中国传媒广告产业市场前瞻与投资战略规划分析报告 》

　　传媒广告，广泛而言，涵盖以牟利为目标的广告，其中通常包含商业广告。此类广告旨在通过支付费用的方式，利用广告媒体向消费者或用户传递商品或服务信息，以推动商品销售或提供服务。而从狭义的角度来看，广告特指经济广告，其仅传播与促进商品和劳务销售相关的经济信息。广告媒体则是用于公开发布广告的传播工具，包括多种形式，如报纸、杂志、电视、广播、霓虹灯、橱窗、路牌、日历等。在广告领域中，为了对不同类型的媒体进行区分，将电视和电台媒体称为电波媒体，而将报纸和杂志媒体称为平面媒体。

　　传媒广告可以根据不同的属性进行多角度的分类。根据传播媒介的不同，广告可以被划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告和直邮广告等。以广告进行的地点为标准，可以分为销售现场广告和非销售现场广告。此外，根据广告的内容，可以进一步细分为商业广告、文化广告、社会广告和政府公告等。按照广告的目的来分类，包含产品广告和公共关系广告两种类型。同时，按广告表现形式可分为五种：图片广告、文字广告，表演广告和说明广告以及综合广告。还可以根据广告阶段性进行分类，包括倡导广告、竞争广告和提示广告等。需要注意的是，以上各类别并非完全独立，同一则广告可能同时属于多个类别。

　　中国传媒广告行业的发展历程可以分为几个重要阶段。最早的商业广告可以追溯到1979年，当时一条通栏广告出现在《天津日报》上，这是新中国的第一条商业广告。再往前追溯，北宋时期的济南刘家功夫针铺的雕刻铜板被认为是世界上迄今为止发现最早的印刷广告物。

　　1853年，传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，这标志着中文刊物首次定期刊登广告。随后，1858年，《孖刺报》JN江南·体育下载在香港推出中文版《中外新报》，并成功发布了最早的商业广告。进入20世纪，我国人民开始积极自主地创办广告社和广告公司，例如1904年的闵泰广告社、1926年的华商广告公司，以及1930年成立的联合广告公司，彰显了我国广告业的崛起与发展。

　　至于近40年的发展趋势，据中国广告协会、国家工商总局、国家广电总局等机构公布的数据看，中国媒体的广告市场格局一直在不断变化，总体上呈现出快速增长的趋势。从最初的街头古老吆喝声演变为各种形式的销售现场广告，再到现如今互联网广告的繁荣发展，中国传媒广告行业历经风雨，但始终保持着旺盛的生命力。

　　传媒广告的上游主要包括媒体资源提供商、广告创意设计公司和广告制作公司等。这些企业为广告主提供广告发布的平台，以及广告创意和制作服务。而传媒广告的应用行业则广泛涵盖各个消费品和服务领域，如零售、餐饮、旅游、教育、医疗、金融等。这些行业的企业通过投放广告，提升品牌知名度，吸引消费者关注并购买其产品或服务。

　　2022年，中国广告行业在面对挑战时展现出了稳定性与韧性。据市场监管总局广告监管司和新华社中国经济信息社联合发布的报告，该年度中国广告业发展指数为109.03点，虽然同比微降1.6%，但考虑到广告业务收入规模总量的小幅收缩，以及助企纾困政策逐步发挥效果，广告业经营主体数量实际上稳中有增。数字化转型的推进为行业注入新活力，使其展现出强大的抵抗能力。互联网广告领域的表现尤为亮眼，根据中关村互动营销实验室的数据，2021年互联网广告与互联网营销服务收入总计达到了11608亿元，稳固地占据了传媒产业的核心位置。

　　从传媒广告市场的供需情况来看，个人用品和化妆品/浴室用品的广告投放花费增长显著，2021年分别实现了79.70%和40.8%的增长。同时，新媒体广告的营收占比也在持续上升，2021年达到了64.99%，相比之下，传统广播电视行业的营收占比下滑至25.54%。互联网媒体，如在线视频、短视频、在线音乐等，持续挤压传统广告市场，如电视和广播电台，而互联网广告的份额在2021年已升至56%，并有望进一步提升。

　　尽管面临压力，但我国传媒行业的整体营收在2022年略有下滑，约为5612亿元，同比减少5.42%，但仍呈现出波动增长的趋势。值得注意的是，广告业的社会效益指标稳定在111.25点，同比增长0.4%，这表明政策环境在稳定广告业发展中起到了至关重要的作用。

　　展望未来，中国广告市场存在四个增长点：新品潮、出海热、线下暖和行业兴。同时，我国广播广告收入为3342亿元，同比增长8.54%。虽然传统广播电视广告收入下降，但新媒体广告收入持续增长。这些因素都表明我国的广告市场供需状况正在发生变化，新媒体广告和具有创新元素的产品广告将成为未来市场的新动力。对于具体企业而言，我国传媒上市企业数量较多，大型传媒企业集团在行业中的竞争地位相对较强。例如，华谊兄弟、万达电影和光线传媒等公司的营业收入均位于行业内前列。

　　我国政府对传媒广告行业的支持主要体现在制定并实施相关政策。2021年4月，市场监管总局印发了《“十四五”广告产业发展规划》。该规划系统谋划了“十四五”时期推动广告产业高质量发展的相关工作，从十个方面阐述了“十四五”时期广告产业的发展任务，明确了产业发展的具体方向。此外，近年来我国还发布了一系列相关政策以推进传媒业的转型发展。例如，《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》和《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》等政策，旨在为传媒业的转型发展做出规划。2021年10月，国家广播电视总局发布了《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，进一步保障了行业的健康发展。这些政策的出台和实施，无疑为我国传媒广告行业的发展提供了有力的政策支持，有助于推动行业向更高的质量和更大的效益迈进。

　　在传媒广告行业中，创意抄袭现象较为严重。一些广告公司或个人为了降低成本、提高竞争力，直接复制或稍作修改他人的创意，导致广告市场的同质化竞争加剧。这种现象不仅损害了原创者的权益，也降低了整个行业的创新能力。随着市场竞争的加剧，广告商为了追求更高的曝光率和关注度，往往采取过度商业化的策略，如使用低俗、恶搞、暴力等手法吸引眼球。这种做法容易引发社会舆论的负面反应，对品牌形象造成损害。

　　部分广告商为了追求利润，不惜夸大产品功效、误导消费者。例如，一些减肥、美容、保健品等产品的广告中，往往存在虚假宣传、误导消费者的现象。这种行为不仅损害了消费者的权益，也影响了整个行业的信誉。在一些国家和地区，广告审查制度不健全，导致一些违法、违规广告得以传播。这些广告可能涉及虚假宣传、侵犯知识产权、违反道德伦理等问题，对社会和消费者产生负面影响。

　　随着互联网的发展，广告投放越来越依赖于大数据和算法。然而，由于数据收集和分析的不完善，部分广告投放仍然不够精准，导致广告资源的浪费。此外，过度依赖算法也可能导致用户隐私泄露等问题。另外，为了追求广告效果，部分广告商过分强调点击率、转化率等指标，忽视了用户体验。例如，弹窗广告、恶意捆绑安装等行为，严重影响了用户的上网体验，甚至导致用户流失。传媒广告行业在制作和传播过程中，会产生大量的废弃物和污染物。例如，印刷广告需要消耗大量的纸张和油墨，电子广告则需要消耗大量的电力资源。这些问题在一定程度上加剧了环境污染和资源浪费。

　　随着互联网和数字技术的快速发展，传媒广告行业正经历着数字化转型。这一转型为行业带来了巨大机遇。数字广告如搜索引擎广告、社交媒体广告、移动广告等的快速增长，为广告主提供了更精准的投放和更高的投资回报率。同时，大数据和人工智能等技术的应用，使得广告定位更加准确，进一步提升广告效果。

　　随着消费者需求的多样化，传媒广告形式也日益多元化。除了传统的电视、广播、报纸广告外，户外广告、植入式广告、内容营销等也逐渐受到广告主的青睐。这些多元化的广告形式为广告主提供了更多的选择，同时也为传媒广告行业注入了新的活力。

　　社交媒体的普及为传媒广告行业带来了新的机遇。社交媒体平台如微信、微博、抖音等拥有庞大的用户群体和活跃度，成为广告主重要的投放渠道。社交媒体广告的兴起不仅改变了广告的传播方式，也提供了更丰富的互动性和参与性，增强了广告的传播效果。

　　传媒广告行业与其他行业的跨界合作与创新成为趋势。例如，与电商平台的合作，实现了广告投放与购物的直接转化；与文化创意产业的融合，为广告创意提供了更多的可能性。这些跨界合作与创新为传媒广告行业带来了更多的增长点。返回搜狐，查看更多