“竞价排名”就是商业广告

发布时间：2024-06-29 丨 浏览次数：

　　继6月25日国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《规定》)后,对网络搜索全面加强监管,时隔不到两周,国家工商总局再出重拳,发布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)。明确规定了互联网广告的概念和形式,并对广告发布者、经营者以及互联网广告形式等做出了一系列要求。

　　《办法》共计29条,将于今年9月1日起施行。《办法》给人的感觉是“体量不大”,但其中却不乏亮点,甚至针对性更强。对此,工商总局广告监管司司长张国华明确指出,“《办法》在起草过程中,对广告法已明确规定的内容就没有再重复,而主要规定了互联网广告存在的特殊问题和有争议的问题”。

　　《办法》中,最大的亮点莫过于对长期以来比较模糊的互联网广告概念的外延进行了详细描述:“本办法规定的互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”

　　不仅于此,《办法》同时明确列举出5类商业广告,其中包括:以推销商品或者服务为目的的,含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介商业广告等。

　　而之所以采用列举的方式,将上述5类明确界定为商业广告,显然是在“对症下药”。

　　此次《办法》首次明确推销商品或者服务的付费搜索(“竞价排名”)属于广告,并要求互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。另外,对于网络上的医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,《办法》要求未经审查,不得发布。

　　7月8日,就这部《办法》,工商总局专门召集腾讯、百度、阿里巴巴、京东、奇虎360、搜狐、搜狗、新浪等数十家互联网企业以及从事互联网广告经营的广告公司、第三方数据公司等,召开专题通报会。

　　国家工商总局相关负责人表示,《互联网广告管理暂行办法》是对包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范,将于9月1日正式开始实施。出台《办法》旨在规范互联网广告经营活动,强化各大网站广告自律审查责任,保护消费者的合法权益,促进互联网广告行业及互联网业健康发展。

　　对于国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》,百度等公司表示坚决拥护,将切实遵照执行。

　　事实上,《办法》本身确实带有鲜明的“问题导向”特色。正如张国华所说:《办法》是第一部专门规范互联网广告的规章,针对互联网广告的特点进行了比较全面的制度设计和行为规范,对之前执法过程中存在的一些争议较大的问题,都进行了回应,力争做到既要规范互联网广告行为、促进互联网广告业健康发展,又要整治虚假违法互联网广告,保护消费者合法权益。

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　　比如,针对广告法要求的广告可识别性,《办法》第七条规定:互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告,除要明确标明“广告”外,还应当与自然搜索结果明确区分。

　　而对其罚则,《办法》也明确规定:对于违法此条规定,不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚,即:工商部门可对广告发布者处十万元以下的罚款。

　　同时,《办法》还规定,不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。对于违反此项规定的,《暂行办法》明确,最高可处三万元以下罚款。

　　据张国华介绍,下一步,全国工商、市场监管部门,将会以《暂行办法》实施为契机,继续加大对互联网广告的监管执法力度,保持整治虚假违法广告的高压态势,严厉打击虚假违法广告,维护公平竞争、诚信有序的广告市场秩序,促进互联网广告市场秩序的持续好转。

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