无限脑洞品牌设计：2023广告业品牌宣言失灵

发布时间：2024-08-04 丨 浏览次数：

　　今年，她辞去打工人天花板职位，BBDO中国首席创意官，成立了自己的公司。

　　马吐兰在接受媒体采访时提到，希望自己的广告可以像她的名字一样，吐气如兰，也解释了她心目中的Manifesto，帮品牌发声的广告。 别误会，今天不是来讲马姐传奇的创意人生，只是想稍借马姐的名气开场，

　　像刚入行做文案时，面对领导操着一口中英夹杂的塑料英语，说今天要写一句Slogan，不是Tagline，再完成一个很有challenge的Campaign Brief，做几张KV，再配一段Manifesto，先不用进到idea的时候。

　　你不会勇敢地举手：领导，啥是Manifesto？你只会默默打开翻译，或询问身边同事。

　　之所以会有这些现象，我认为和对Manifesto概念模糊有很大的关系。因为这一定程度上，取决于你怎么用，什么时候用，以及是否能用好。

　　Manifesto这个词，在英文中解释为：宣言，早在17世纪出现在英语文献中，是借用的意大利语manifesto，作为一个名词使用，意味着“公开声明”或“宣言”。而意大利语Manifesto源于拉丁语中的“manifestum”， 意为“明显的”或“显而易见的”。

　　17世纪的欧洲，动荡不安，无论宗教政治科学，都发生着很大的冲突和变化。每个组织或许都急需一份类似声明的文本，来表达显著的意图和立场。

　　早期可以被看做是传达意识形态的强大工具，常使用于宗教或者政治文本当中。如1842年公开发表的，马克思和恩格斯撰写的《宣言》，以完整阐述理论和目标，意图联合全世界的无产者。

　　随着时间的推移，Manifesto也开始出现在艺术运动和文化领域中，例如20世纪，一战后的《达达主义宣言》，它们批评了战争的愚蠢，拒绝理性的、约定俗成的艺术准则，强调偶然和随性的虚无境界。现如今，除了政治和艺术。Manifesto的应用范围越加广泛，它也被用于商业、科技、环保等多个领域，用以阐述组织的愿景、目标和价值观。

　　从上述对Manifesto词语意义的追溯，我们大概可以总结出一个清晰的概念：

　　现代广告理论体系，在很大程度上受到了美国广告行业，特别是4A（美国广告代理商协会）的影响。在4A成立时，20世纪初期，广告开始运用心理学和市场研究来更有效地影响消费者。

　　随着电视媒体的普及，在选举和政治宣传中，广告的作用也变得越来越显著。候选人和团体利用广告的专业技能，如市场定位、品牌建设、大众沟通，来塑造公众形象，影响选民的观点和投票行为。

　　搜了历届美国总统的竞选宣言口号，奥巴马“Yes, we can!”、特朗普“Make America Great Again”，变在品牌宣言上，没有任何违和感。不做广告人就做总统的金句，仿佛也在提醒我们，广告与Manifesto日益增长的孽缘。

　　落到近几十年的现代广告业，你会发现Manifesto常常出现在三个位置：

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　　前两种常出现在传统4A作业模式里，Manifesto就是用来给品牌定调的，等于说。你后续品牌所有的发声，都不能远离这个理念。

　　后面Manifesto逐渐延伸到提案中，来阐述策略或者创意。说服的艺术，蔓延至广告行业每一个作业角落。必须承认，它呈现观点和号召行为等功能作用，可以极大程度提高【卖稿】的成功率。被包装后拿来卖稿的文案，就是用来说服客户的。

　　这里，一个方案基本的内容和顺序大概是：背景——调研——策略——Manifesto——创意——创意形式——执行——传播。

　　这也是为什么我们会常常听见前辈广告人，讲述过去辉煌的提案岁月，也就懂了现在看来有些夸张和尴尬的提案行为，放音乐、剃光头、讲故事、穿女装、躺在提案桌上不起来等…都是为了一个目的，打动客户，让他买单。

　　这里面有前辈还分享了一个有意思的现象。既然Manifesto这么有用，广告人还没来得及卖后面的创意稿，品牌便可能在前期Manifesto煽动的情绪中冲动，想要直接使用Manifesto做广告。

　　广告人一开始哭笑不得，这也行？后来一部分人很乐意。因为不用再去卖后面的创意，呈现形式上也会省去很多成本。

　　2、 品牌和代理商是否一致认为用Manifesto真的可以解决这次的问题

　　显然，历史告诉我们，大家没有达成共识，也就形成了近三年Manifesto的泛滥。严重到，打开一个视频，就有一个旁白，准备开始教观众做人。东西一旦多，就不珍稀了。自然也就失灵了。

　　其实，Manifesto并不是最近三年才火的，曾经大家公认优秀的Manifesto广告也有很多。

　　1997年， 苹果股价低迷，公司站在破产边缘。当传统广告无力回天时，“Think Different”诞生。这不仅是一场品牌广告，也是一次品牌重生的宣言。从此，苹果不再仅是一家科技产品制造商，而是成为了代表一种独特生活方式和思维模式的标志。“Think Different”宣言不仅救赎了一个品牌，更启发了一代人，成为那个时代最具影响力的文化符号之一。

　　要说这个行业，被无数文案朝拜、学习、模仿的Manifesto。耐克的文案必须榜上有名。

　　不认同的点倒是比较一致，因为这是从李宗盛的口中说出，更像是借代言人李宗盛做琴的故事，来表达New Balance做鞋的匠心。并不是纯粹的品牌宣言。

　　这条广告出街前，中国大陆的Timberland业绩惨淡。但其他地区都还卖得不错。那个时候是2015年，Olga吴美君，我们熟悉的踢不烂的女人，从台湾被调职到上海。Olga认为踢不烂之所以卖不好，是因为广告都是拿来国外的，离本土消费者太远。后来找了本土热店，把Timberland变踢不烂，输出踢不烂精神，Timberland中国起死回生。

　　这是一个不用介绍的案例。很多人认为，近三年长文案的盛行，和这条广告脱不开关系。

　　回到Manifesto最初的概念，或许，我们可以继续用这三点来进行判断：

　　如果是，那么相信你们会有答案。如果你认同这些，我们等于达成了基本的共识。那么在我看来，Manifesto的范围可以更广，Manifesto的变化可以更多。它甚至可以变成一首蜜雪冰城甜蜜蜜，或者蕉下惊蛰令。

　　在我这里，它无关乎文案长短，无关乎表现形式，可以是图文，可以是视频，可以是演讲，可以是故事，可以是歌曲，可以是任何。这里，我和马姐达成了妙手偶得的共识：Manifesto，是帮助品牌发声的广告。

　　只不过，优秀的Manifesto，需要满足我内心更为严苛的标准：它可以是任何，但是它需要够观点、够号召、够行动。 能在若干年后，还有探讨的价值和意义。

　　仔细观察前面的Manifesto经典广告，它们还有一个不容忽视的关键。就是，他们的出现都在一个品牌的关键成长阶段，或者时代背景下一个很重要的时期。

　　有前辈也抛出了他的观点，Manifesto，是文案高手的捷径，是文案小白的坟墓。

　　在我这里，也不成立。既然是高手，那就是高标准高要求。如果是捷径，那是否意味着妥协？

　　鲍德里亚的《消费社会》里有这样的概念：在消费社会中，商品不仅仅是物质对象，而是承载着各种社会和文化意义的符号。商品的消费成为了一种意义和象征的生产和交换过程。

　　所以Manifesto对于品牌这种拥有巨大附加值的符号，具有重大的意义。尤其物质如此过剩的时代，再直白一点，消费者需要给使用这个品牌找到一个合理的理由。这个理由，甚至可以影响他的思想，他的生活，他的未来。

　　鲍德里亚的《物体系》里还提到一个更犀利的词：无罪证词。有没有罪我不知道。但我知道现如今的世界，不可能离开消费。

　　一个不可逆的生存环境，怎么能不用呢？但是要克制的使用，有目的的使用，有共识的使用，可以发挥最大价值的使用。