今日头条农村自媒体品牌的孵化过程与变现模式探究

发布时间：2024-05-19 丨 浏览次数：

　　“巧妇9妹”头条号自2017年5月19日创立以来，在仅一年多的时间内发布内容7600多次，积累了近250万粉丝；而“9妹”本人甘有琴也成功完成了从广西灵山普通农妇到年收入1000万＋的网红美食博主的巨大转变。支撑这样一个自媒体迅速成长的有甘有琴及其家人积极出色的运营，有今日头条作为互联网平台的支持和引导，有地方政府的鼓励和配合，也有中央三农政策的浸润和影响。本文从对巧妇9妹头条号发展的情况、创作视频内容、相关文本现象及其带来经济效应的分析出发，试图探索归纳在今日头条平台之上农村自媒体品牌的孵化过程及其变现模式。联系现阶段农村互联网建设的客观事实，为农村自媒体的成长、三农政策在互联网领域的落实提供样本和参考。

　　随着自媒体时代的到来，越来越多的人可以利用互联网参与到内容的创作与分享之中。在网络世界中，每个人都有发声的欲望，每个人都拥有话语权，这也自然使得互联网络逐渐呈现信息过载、内容同质化严重的现状。在这样的大背景下，互联网用户所生产的内容因其互相之间的相似程度而被逐渐划归为不同大类，在每个大类之中又因其水平好坏、层次高低而被选择性接受和抛弃。

　　美食自媒体便是基于以上的分类规律而被划出的，以生产美食相关内容为代表的一类自媒体。从近几年的发展情况上看，此类自媒体已经成为互联网中的一大热点，拥有较为稳定而广泛的受众。相较其他种类的自媒体，美食自媒体一般有着更新迅速、受众粘性高、内容接地气、粉丝变现率高等特点。类似微博平台上的李子柒、大胃王密子君，今日头条的巧妇9妹等美食自媒体，都有着百万级的粉丝数量，且都针对自身账号孵化出了专属的品牌，实现了粉丝向电商平台引流，完成了流量变现。

　　首先，其依托的平台为今日头条，不同于微博、微信，今日头条自其品牌创立伊始就以“大数据＋”、“互联网＋”的智能传播为标志，利用独家算法追求用户内容的精准投放，解决信息过载与受众个性化、定制化、精准化信息需求之间的矛盾。这也就使得受众在运用这一平台的过程中面临着比微博、微信更严重的“信息茧房”的风险，但于此同时也可以推断在这一平台上积聚的粉丝理论上会比其他平台拥有更高的粘性。区别于其他的美食博主，巧妇9妹的头条号拥有今日头条近250万的粉丝，从绝对数量上看与拥有1300多万微博粉丝的李子柒、拥有790万微博粉丝的大胃王密子君存在较大差距，但其变现能力却不容小觑。

　　其次，与其他绝大部分的美食博主不同，巧妇9妹是真正意义上的农村美食博主，这使得她的受众范围不再局限于都市、白领和年轻人。仍然以微博平台的几个著名美食博主作对比，大胃王密子君的定位大致上是都市、年轻、探店，这使得她的受众大多集中于20~35岁左右在城市工作生活的青年人。李子柒虽以乡村为题材，但她视频中更多呈现的风格是古风、清新、精致、东方美，传递的是对忙碌城市生活的疲惫和对自然返璞归真的的现代人心理诉求。日食记的美食视频以精美、温馨、美观为风格，主要针对的受众是20~30岁在职场打拼的青年女性，旨在通过美好的画面呈现其对理想生活的期许。与以上列举的美食自媒体不同，巧妇9妹所生产的内容充满乡土气息，其本人身份也是一个地地道道的农村妇女。在生活压力沉重，个人满足感普遍较低的社会现实下，越来越多的城市网民开始憧憬朴实简单的农村生活；而随着农村经济的发展和互联网的普及，农村网民也需要一个载体来展现自己的生活，适应自身的审美趣味。巧妇9妹可以说是顺应了市场的趋势，准确把握了社会心理需求，真正打通了农村与城市之间的隐形屏障，这便使得她能够获得更广泛的受众。

　　再而，巧妇9妹的存在本身还带有一定的政治意义。今日头条从2015年起就在其客户端首页设置了“三农”板块，用于网民分享与农业、农民、农村相关的内容。其设置初衷本是发挥互联网的长尾效应，使得三农类型的信息能够在头条机器人的推送下获得更多的点击和关注，但随着互联网自然的发展，三农频道已经成为今日头条中不可或缺的一个部分。随着三农领域获得越来越多的关注，今日头条于今年7月2日发布金稻穗计划，以5亿补贴招募“三农合伙人”，以推动“互联网＋三农”的深化发展。而首届三农创作者大会正是在巧妇9妹的家乡，广西灵山苏屋塘村举办，甘有琴本人也称为了第一个三农合伙人。从农村美食自媒体成长为国家政策扶持鼓励的互联网创作者，巧妇9妹的发展道路是具有代表性和借鉴意义的。

　　在对以巧妇9妹为代表的农村美食自媒体品牌成长孵化及变现模式研究中，需要厘清自媒体对于传统媒体而言有什么新的特点，辨别今日头条作为互联网平台与“两微”（即微博、微信）之间的区别。

　　严格来说，自媒体的学术定义最早可追溯到美国新闻学会媒体中心谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）两人发表于2003年的《自媒体报告》中所说的“We Media是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”[ 邓新民《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》2006年第2期]

　　与传统媒体相比，自媒体的信息制作与传播行为具有显著不同，在宋全成的《轮自媒体的特征、挑战及其综合管制问题》中，他将自媒体的特征归纳为个体化、自主性、信息内容多样化、传播途径圈群化、传播高速性等。并指出自媒体的出现垫付了传统媒体信息的制作、编辑和传播，是传播领域的一场革命。[ 宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学,2015(03):112-120.]

　　董璐在《浅论微博签约自媒体的内容生产——以美食视频博主“李子柒”为例》一文中写道，自媒体通过在特定平台中传播优质内容力获得大量粉丝，提高自身知名度，扩大影响力，实现线上线上下经济的良性互动。[ 董璐.浅论微博签约自媒体的内容生产——以美食视频博主“李子柒”为例[J].新闻研究导刊,2017,8(23):84-85.]

　　探究今日头条作为平台的特殊性，可以主要从传播方式、广告运作、营销手段出发。

　　传播方式：在郭全中、胡洁的《智能传播平台的构建——以今日头条为例》一文中指出，今日头条通过“互联网＋大数据”的发展模式构建了一个智能传播平台，在信息过载的时代成功解决了精准传播的难题，基于互联网和大数据技术为用户提供满足个人信息需求的个性化、定制化信息，完成了从精英编辑到个性化智能推荐的转变。[ 郭全中,胡洁.智能传播平台的构建——以今日头条为例[J].新闻爱好者,2016(06):4-8.]

　　广告运作：崔佳在《大数据背景下“今日头条”发展研究》一文中指出，今日头条由于自己独特的广告投放模式在互联网市场上占下一席之地，通过注册用户数量的增长获得海量的点击和关注，通过点击和关注吸引广告商，促使其在平台上投放广告，而广告收益又以一定比例返还给作者，以刺激自媒体的创作热情。这便是一个良性循环，有利于形成平台、商家、自媒体三赢的利好局面。[ 崔佳.大数据背景下“今日头条”发展研究[J].新媒体研究,2018,4(01):37-38.]

　　营销手段：李亚男、崔银河在《探索新闻APP提升用户体验的新路径——以“今日头条”为例》一文中提到，今日头条区别于其他的新闻APP，它并不直接生产内容，而是搭建一个具有聚合分发平台功能的渠道。利用强大的大数据计算与分析技术支持，今日头条通过用户注册登录的社交网络账号的相关基本信息，性别、职业、兴趣等，结合用户在平台使用期间的习惯捕捉，形成个人兴趣图谱。这便使得今日头条有底气宣称“比你更了解你自己”，并通过个人兴趣的画像对其进行精准营销，以获得最大的收益回报。[ 李亚男,崔银河.探究新闻APP提升用户体验的新路径——以“今日头条”为例[J].新闻世界,2015(07):132-133.]

　　截止2018年9月，巧妇9妹已在其头条账号上发布内容7000余条，由于数量庞大，

　　本文选择自2018年7月2日~2018年8月2日所发表的95个短视频作为研究对象。作出这一选择的理由有三：

　　1、巧妇9妹头条号首次发布视频时间为2017年5月19日，其视频制作水平一年多来均比较稳定。自2018年5月左右，巧妇9妹从稳定的一日2更逐渐转变为1日3更，即每日在个人头条号上更新三个五分钟左右的小视频，2018年7月份处于其团队较为成熟、内容创作较为有代表性的时期。

　　2、2018年7月2日为今日头条发布“金稻穗计划”的日期，巧妇9妹在当天召开的首届三农创作者大会中正式受聘成为今日头条的“三农合伙人”。巧妇9妹头条号在当月12号的视频创作中也发布了现场的情况。且在7月31日更新的视频中，巧妇9妹获得了钦州市妇联“巾帼电商创业基地”的表彰。这些内容与本文研究的主题相符，有利于下文对巧妇9妹与三农建设、农村电商发展关系的探讨。

　　3、本文所选择的研究视频当中含概巧妇9妹纪念账号发布一周年视频、获得最高播放量视频等较为关键的时间节点，有利于对巧妇9妹这一美食自媒体的发展研究。

　　综上，本文以2018年7月2日~2018年8月2日这一时间段内巧妇9妹发布的95个论述短视频及其相关文本作为研究对象，同时探讨其视频播放情况与自媒体电商之间的联系。通过分析95个视频的标题、内容选择与其播放量、评论、点赞数之间的对应关系，结合巧妇9妹这一自媒体本身的发展路径、今日头条作为平台的作用等尝试还原其品牌孵化的过程和流量变现的方式。

　　巧妇9妹作为一个美食自媒体，正如上文所述，其同类产品有许多。不可忽略的是市场对于此类农村美食内容的需求。在巧妇9妹之前，另一个平台快手也有许多与农村美食相关的短视频及自媒体人，他们与巧妇9妹最根本的区别在于其视频风格较为浮夸，重点不在于美食的加工而在于吃。最常见的形式仍是类似“大胃王”式的狼吞虎咽，以猎奇和夸张的方式吸引眼球。在同质化产品大量出现后，便会引起受众的审美疲劳，有哗众取宠之嫌。

　　与快手众多农村美食博主不同，巧妇9妹最初“制作肉蛋挞”的视频中呈现出的是一个能干、害羞、可爱的农妇形象，其侧重点在于美食的制作而不是夸张的试吃。这一清新淳朴的视频使她在众多农村美食自媒体中脱颖而出。她此后的视频也承接了最开始的制作风格，时长在5分钟左右，内容家常、普通，重点落在美食的制作过程，剪辑上也较为朴素，没有过多的后期。这让她得以在第一时间获得更多的受众好感，具有很强的亲和力。

　　在巧妇9妹的发展初期给予其很大帮助的还有今日头条对于三农板块相关内容的推广。从平台的角度出发，今日头条的受众较微博来说平均年龄较长，拥有很多中年、二三线城市的受众。此类受众对于三农话题的关注程度自然而然地会比年轻人高，再加之今日头条平台本身对于特色的三农板块的重视和积极推送，综合起来便为巧妇9妹提供了较好的初期生长土壤。

　　仅在短短一年间，巧妇9妹的头条号粉丝已破百万大关，甚至能达到日均四五千的粉丝增长量。基于庞大的粉丝基础，巧妇9妹逐渐完成从单纯的美食博主向美食-电商型博主转变，这实际上也是美食自媒体在积累了一定流量后为达到变现目的最快捷、最直接的路径之一。

　　在巧妇9妹向电商过渡的过程中，今日头条仍然提供了重要的帮助，为鼓励头条号作者在头条上开个人店铺，今日头条取消了入驻的保证金和每笔订单10%的平台佣金扣点，为巧妇9妹提供了相当于零成本开业的机会。

　　2017年9月，今日头条旗下的西瓜视频推出“边看边买”功能，受众能够在观看视频是通过视频下方弹出的购买链接直接进行购买活动。巧妇9妹作为测试用户试用此功能，在“头条小店”中预售皇帝柑，仅双十一期间就8天卖出了40万元销售额。

　　此后，巧妇9妹又在自己的探索和粉丝的建议下进驻淘宝、拼多多、微店等电商平台。日销售量进一步提升，在全国范围内拥有近百个代理加盟。

　　与自媒体电商的发展同时进行的，是巧妇9妹视频制作的标准化和模式化。首先，为了巩固受众群体，保持粉丝粘性，巧妇9妹在其个人主页简介上承诺会每日更新2次，在2018年五月份改为每日更新3次。再而，巧妇9妹在其视频录制中形成了许多标准化的动作和语言，例如9妹的笑声就成为了她个人的一大标签，许多受众会在视频后的评论中提到这一点。

　　截止今年7月，巧妇9妹成功从头条号引流电商，月流水超过100万元，整个广西四分之一的顺丰荔枝订单来自巧妇9妹的团队。巧妇9妹本人由于帮助小琴卖出300万斤水果，带动全村致富，获得今日头条三农项目支持、地方政府的重视表彰及央视《焦点访谈》节目推广。

　　2018年7月2日，巧妇9妹成为今日头条签约“三农合伙人”，获得金稻穗计划支持。

　　此部分将以上述95个视频作为研究对象，分析归纳巧妇9妹作为自媒体在视频的生产过程中所体现的特点，并以此探索其得到受众喜爱的原因。

　　第一，视频具有原创性。巧妇9妹最初的创作团队主要有三人，甘有琴本人及其丈夫、侄子。甘有琴的侄子为广播电视专业出身，有一定的视频拍摄和后期剪辑技，对互联网短视频的需求有一定的洞察力。而甘有琴与丈夫负责选题的找寻，从最普通的农村生活中寻找拍摄对象。其团队生产出的视频均为原创，具有市场上的不可替代性。

　　第二，视频标题强调品牌，设置悬念，多为感叹、疑问语气。巧妇9妹所制作的视频标题绝大部分有固定格式，一般为三段句式结构。第一句点明视频主要内容，第二句以“巧妇9妹”开头强调自媒体品牌，结尾句为感叹句或疑问句。此类标题符合今日头条上受众的情感偏好，有一定悬疑效果，带有类似“标题党”引人注目的作用，却不算耸人听闻，能够为受众接受而不易引起反感。

　　第三、固定且频繁的更新速度。如上文所说，巧妇9妹的运营实际上经历了不固定更新、固定每日两次更新到固定每日三次更新的过程。这其中体现的是自媒体生产趋于流水线化、标准化的过程。正因为每天有固定的内容输出，才保证了巧妇9妹在发展壮大的过程中不会后继乏力。从长远上说，自媒体的运营不能仅仅靠营销和电商，最根本的是优质的内容。有了稳定的内容才会有稳定的受众，从目前看来，巧妇9妹正在向一个更为专业化的媒体样态发展。

　　第四、视频内容的多样。巧妇9妹头条号运营一年多以来，从最初的教授美食制作，到后来的水果、农产品推广，巧妇9妹的团队一直在拓宽短视频拍摄的内容范围。可以说巧妇9妹虽是一个农村美食自媒体，她最大的标签自然是乡村的美食，但从本次选取的95个视频中可以看出，她拍摄的视频还包括农村创业、穿搭、夫妻关系、婆媳关系、亲子关系、政府政策宣传等在内的各种与日常生活息息相关的内容。这些题材不仅涉及温馨、有爱，还常常包括猎奇、惊险的元素。这反映了农村自媒体在自身发展过程中对自身界限的突破和探索，也是通过内容的创新与市场和受众进行交流和协调。

　　第五、对淳朴人设的维持。巧妇9妹如今的个人简介是：大大咧咧，勿忘初心，日更3期节目。这其实是在对其受众释放一种信号，即回避“网红”的身份，仍然坚持农妇的人设。从其近期视频的评论中可以看出，巧妇9妹的粉丝中会有人质疑9妹因粉丝变多、个人知名度和影响力变大而开始“摆架子”，不再回复粉丝留言；又如有粉丝在评论区内质疑巧妇9妹所销售的水果质量不佳，要求解释等。在此类评论下方大多都会有巧妇9妹头条号的回复以安抚粉丝。这也反映出了农村自媒体在粉丝积累到一定程度后常常会面临的身份质疑，一般来说，自媒体都会选择与粉丝继续维持良好的联系，维持自己原本的人设，以获得更长远的发展。

　　此部分通过分析所抽取的95个视频样本的播放量、评论数、点赞数来评价巧妇9妹的视频宣传效果及受众接受程度。这些数值首先会成为受众选择观看视频与否的一个重要参考，二则也能通过平台内的横向比较得出巧妇9妹作为自媒体本身的热度情况。有利于帮助我们衡量巧妇9妹的运营状况。

　　从以上统计结果中可以看出，巧妇9妹在2018年7月份的视频播放量整体来说比较稳定基本有20万＋的播放量。《连续几天的暴雨，巧妇9妹抽空去地里排水，竟有这意外收获！》一条视频甚至获得了奖金165次播放，进入了当天头条单的前200。从整体来看，巧妇9妹视频的点赞率较高，有少数的负面评价，但基本上还是以正面评价为主。

　　从巧妇9妹的头条店铺销售情况来说，整体上销售情况与视频发布的内容、评论区受众态度相符。说明巧妇9妹利用短视频创作引流电商的路径可行性较高，粉丝转化率较高，推动作用较为明显，对农村电商的发展具有一定借鉴意义。

　　巧妇九妹的农村自媒体实践中，可以看出随着农村互联网建设的发展和成熟，农村作为现代互联网的一片“保留区”具有巨大的发展潜力。农民们对于利用互联网拓宽生活圈子、提高生活质量、探索更广大市场拥有很强的积极性和心理诉求。上海财经大学于2017年6月28日发表的《2017中国农村互联网应用报告》中指出，4G网络已覆盖了88.43%被调研村庄，这也预示着在不远的将来，4G网络将更深、更广地覆盖所有农村地区，为农村网络的发展提供更大动能。

　　于此同时，国家工信部也在《信息通信行业发展规划(2016-2020年)》中明确提出，要在“十三五”期末，促进城市和农村地区无线宽带网络的协调发展。另外，报告还指出，随着智能手机的普及，移动互联网应用已经成为农民生活、生产的必要工具，今日头条作为其中门槛较低、用户友好程度较高的软件成为了许多农民的参与互联网内容创作的首选。农村能够通过互联网络联通世界，打通与城市之间的区隔，这是推动城乡协调发展的一个新途径。

　　在现代中国的互联网市场，互联网巨头们几乎已经在城市的各个角落划分地盘，而与此同时，中国农村市场的争夺才刚刚开始。巧妇9妹的走红让人们惊讶地发现互联网在农村能够发挥的巨大能量、能够发掘的巨大利益。对于阿里巴巴来说，农村淘宝是第一次成功的尝试，而对于今日头条来说，三农平台则是新的杀手锏。截止2018年，今日头条平台上已有超过3万个三农账号，累计阅读量达到240亿次。但这只是中国农村互联网市场的冰山一角，广大的农民仍然在等待机遇展现自己的生活，农村的经济价值仍然是一座冰封的宝藏等待人们开采。

　　第一、农村自媒体生产的优质、新鲜、符合市场需求的内容能够依托与其本身气质、定位相符和的平台积攒流量，并进一步通过内容的创作引流电商，达到最终变现的结果。

　　第二、农村自媒体与地方经济联动，在平台的支持下可以促进线上与线下的互动交融，通过互联网打通地域、层次之间的阻碍。

　　第三、现阶段城乡之间仍存在巨大的差距，但城市审美与乡村审美在经历过短暂的脱节（快手吃播的审美疲劳）后走向了再融合的过程。反映了城市人口在忙碌焦虑心理的下对返璞归真、恬静淳朴的乡村生活的向往。

　　第四、促进农村互联网发展是现下互联网事业发展的新风向、新热点。在巧妇9妹之前，人们缺乏对农村互联网市场的关注和信心，但通过其品牌孵化、发展、变现的实践，我们可以看出农民自媒体人拥有强大的创造力，农村市场存在着巨大的潜力。

　　编者按：近期，互联网应用适老化改造成为舆论热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络诈骗、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。…

　　在现代社会数字化与智能化飞速发展的当下，老年人与互联网之间的“数字鸿沟”已成为必须逾越的课题。2020年底，工信部正式印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》。…江南体育平台