AIGC点亮广告新篇章——2024纽约节·大中华广告营销实效奖案例秀中传专场

发布时间：2024-08-30 丨 浏览次数：

　　2024年3月19日，由中国传媒大学广告学院、纽约节联合主办的“THESHOWCASE & 2024纽约节·大中华广告营销实效奖案例秀中传专场活动”在中国传媒大学国际传媒教育学院成功举办。

　　《中国广告》作为本次活动的媒体合作伙伴，发挥其作为国家级权威媒体的作用，希望以强大的行业影响力为青年群体搭建专业的交流平台。通过集结各方力量，《中国广告》致力于触达青年、激发青年、成就青年、荣耀青年，共同推动广告行业的繁荣与发展。

　　本次活动邀请到四位广告行业的嘉宾分别从纽约节案例和业内实例为同学们进行内容分享。

　　纽约节大中华区首席代表吴金君先生以“伸手摘星——通往纽约节十诫”为主题，结合历届获奖的经典案例和自身十八年来运营国际奖项（2007年担任纽约国际广告节中国首席代表，2017年兼任伦敦国际奖中国首席代表）的经验，站在“国际评审”的角度向同学们深入剖析了纽约国际广告节的评判标准、规则以及参赛SHOWCASE创作所需要注意的事项。他特别强调不是所有的SHOWCASE都是“THE SHOWCASE”。好的SHOWCASE应该是创意作品或案例的又一个新的创意，因为它所要面对的是“国际评审”，只有站在“国际评审”的角度来准备，才能让好作品在国际奖项上获得更好的成绩。

　　“伟大的创意，完美的执行”是纽约国际广告节的评审宗旨，创意/原创性（40%）、品牌相关性（35%）、执行（25%）是评分的三个主要纬度。纽约节的广告营销实效奖的评审维度则为：挑战/洞察/策略（30%）、创意（25%）、执行（25%）、效果（20%）。

　　能获得金奖的作品除了以上几个维度外还需要有所“突破”。它或许能突破品牌本身，如麦当劳的经典道路广告，仅仅通过局部的展示达到成功的效果；它或许能突破品类，如沃尔沃的《E.V.A倡议》，不仅限于自身产品，而是对道路安全平等的问题发出倡议；也可能是在社会纬度上有所突破，如墨西哥的“Data tienda”作品，改善了当地妇女因信用记录缺失而无法使用借贷服务的社会问题。

　　对于参加国际赛事而言，最终的呈现内容——SHOWCASE至关重要的。完美的呈现方式可以让国际评委对参赛作品做出有效的评价。在往届赛事中，时常有作品因高品质的SHOWCASE而获得超出预期的奖项的案例。

　　优秀的参赛作品和其SHOWCASE应当拥有许多特质：给人难忘的第一印象、快速吸引注意，不过多地展示不重要的细枝末节，以免作品乏味亢长；简报和视频内容可以清晰地讲述有趣的故事，不需要让人花过多时间去解读它；权威来源的支持材料也是加分项。

　　而太过追求呈现效果也是不可取的。如果夸大自己的作品或过多使用行业术语，也会影响评审结果——真正成功的作品不需要语言夸大也能打动评审，文邹邹的文案反倒会让它变得刻意，生动自然的呈现才能使作品活起来。

　　奥美北京首席策略官宋佳女士以“大想法的诞生”为题，深入探讨了什么是大想法以及如何区分想法的大小，引导同学们思考如何在广告创作中追求更大的注意力和更深的影响力。

　　在讲座一开始，老师就向在座学生抛出了核心问题：“什么是‘大想法’（Great Idea）？”并鼓励同学们给出自己心目中对大想法的主观认定。有多位同学积极参与了讨论，给出了诸如“投放效果好”“与众不同”“能打动人”“能指导完整的策划实施过程”等答案。老师在讨论中表示，这实际上是一个开放性问题，可以从很多层面和角度去理解，每个人的答案都各有道理。从她本人的角度出发，“大想法”的意义在于：“能够启发品牌和人们去影响世界”——只要你的想法能让身边的一个人想要通过行为去改变世界一点点，它就是一个“大想法”。

　　宋佳女士表示，创意也并非是凭空出现的，而是与完整策略息息相关的。创造一个“大想法”，可以从以下三个方面入手：大注意力、大关联性、大影响力。单纯、具有穿透力的想法和标志性的象征符号可以更快地吸引消费者注意；真诚的想法、深刻的洞察，对人有利益、有意义的特点则可以使消费者感到自身与广告内容的关联，从而更加容易被触动；如果广告创意能够表达对世界的新看法和观点，能改变或创造新的消费行为习惯，能触发新的行业甚至大环境趋势，则代表它具有强大的影响力。

　　宋佳女士强调：“讲座中提到的标准是在进行创意时重要的思考纬度，未来希望同学们更多地回归人性与观察实践。”

　　蓝色光标旗下新蓝色光标数字营销集团首席创意官蔡祥先生以其深厚的行业经验和前瞻性的思考，为现场观众带来了一场关于全新创意思维的深刻分享。他提出的“X”Creative理念，正是对当前广告创意界的一种全新探索和展望。

　　X代表一种未知探索跟惊喜，就像我们给AIGC输入一段指令产出的结果，同时X也代表连接，让创意×技术带来非比寻常的竞争力。

　　新蓝色光标数字营销集团首席创意官、 Blue AI Lab发起人、“AIGC 造物馆”策展人 蔡祥

　　蔡祥先生以2016年那场轰动一时的广告比赛为例，回顾了人工智能机器人AI-CD β与人类创意总监Mitsuru Kumamoto的激烈对决。这场比赛中，人类虽然最终险胜，但不难看出人工智能在广告创意领域的迅猛发展和巨大潜力。这一事件不仅引发了行业内对于人工智能与创意关系的深入讨论，也预示着广告行业即将迎来一场前所未有的变革。

　　凯文·凯利在《必然》一书中曾言：“往往是那些曾让你强大的事物，在新时代来临时更容易让其衰败。”蔡祥先生以此为引子，告诫自己不要拒绝拥抱任何新的事物，无论你现在多么强大，在广告营销变革中传统-数字化-社会化每一个阶段都会存在此观点的现象。

　　他现场提出了关于AIGC创作的一系列深刻问题：AIGC的创作究竟能否算作真正的创作？在AI时代，什么是创意的核心竞争力？我们是否还需要追求绝对的创意？

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　　为了解答这些困惑，蔡祥先生通过一系列精彩的AIGC广告案例进行了深入剖析。这些案例包括《一场跨越20年的老友对话》《AI大片，邀您主演》《爸妈的第一幅AI作品》等，这些案例说明了AIGC是一种工具、交互手段、表达方式，而非创意的原点。《AI大片，邀您主演》创意点在于如何让每个人成为主角，同时让品牌的产品力得以体现，运用换脸技术，让普通人也能轻松实现电影梦，体验成为大片主角的魅力与惊喜。

　　蔡祥先生强调，经验虽然重要，但并不是创意的唯一途径。在AI时代，工作流的重建和工具的进步使得效率得到了极大提升，但这并不意味着专业性的降低或平权。他指出，AIGC作为一种技术手段，可以帮助我们实现一些之前难以完成的工作，但它本身并不具备创意思维。真正的创意来源于人的大脑和心灵，而不是机器或算法。

　　在AI时代，我们更需要关注如何运用AIGC作为创意的武器，而不是被其束缚或替代。蔡祥先生提出：“技术可以增强我们的能力，但那并非想法本身。”

　　只有当我们能够充分发挥自己的想象力和创造力时，才能在广告行业中脱颖而出，创造出真正有价值的作品。

　　自2023年4月蓝色光标提出AI²战略以来，公司全员积极拥抱AI技术，蔡祥提议组建AIGC战略落地的前沿部队——Blue AI Lab；公司与国内外先进大模型公司紧密合作，发布了自己的行业应用模型Blue AI，在AI赋能营销方面突破创新、大幅提效，展现出深厚实力。截至2024年1月中，蓝色光标在过去一年有300多个案例是通过生成式AI赋能创造出来的，其中深度驱动并带来规模化收入的案例在1/3以上。同时，蓝色光标在公司内部也做到了百分百全员应用，每一个人都在深度拥抱和使用生成式AI的各种工具。基于此，蓝色光标在创意力量的主导下，在公司内部推出了颇具实验性及实践性的年度大展——“AIGC造物馆”：超90%的作品都出自蓝色光标员工之手，展示出AIGC对人们想象力、创造力的空前激发，展示出AI技术与艺术、与商业融合创新，吸引了众多参观者，也展示着无限的商业可能。

　　孙乐女士作为站酷的高级副总裁兼市场品牌总经理，以其独特的视角和深入的见解，描绘了站酷这一本土顶流创意社区、设计创意头部媒体以及综合性创意服务平台的丰富内涵和无限潜力。

　　站酷不仅是一个汇聚了众多艺术创作者和设计师的社区，更是一个为他们提供广阔舞台和无限机会的平台。与品牌企业和创作者一起，共创美，传播美，正是站酷在做的事。其中，六大共创理念更是站酷旗下站酷共创核心价值的体现。

　　“赛事共创”作为六大共创模式的王牌板块，14年来已举办400多场高品质赛事，为艺术创作者提供了一个展示才华、交流创意的绝佳平台。通过这个平台，无数优秀的设计、艺术作品得以展现，让更多人欣赏到创意的魅力，也为创作者带来了更多的关注和认可。同时，一场权威的站酷赛事，既解决设计难题，本身又是一次专业的影响力事件，可以让品牌方收获海量作品与高效传播。

　　“设计共创”则不仅负责“设计好看”，更负责“创意好玩”，涵盖海报、创意短片、跨界联名、包装等设计定制服务，是各大品牌的超级“设计助攻”。

　　孙乐女士现场分享了站酷为可口可乐定制的创意短片案例，以及携手100位艺术家与AI共创的花式海报。同时鼓励创作者积极拥抱AI创作，借助先进的技术手段，将创意转化为更具创意性和实用性的设计作品。这种与AI创作工具的合作，不仅拓宽了设计的边界，也为设计师们带来了更多的创作灵感和可能性。

　　“艺术家共创”则汇聚了从大师到新锐，风格多元的各界艺术家，他们的加入不仅提升了站酷的圈层影响力，更以“艺术家创作、艺术家代言、艺术表演、跨界联名”等形式，为品牌营销注入了新的活力和创意。这些艺术家们的作品和理念，无疑为站酷注入了更多的文化内涵和艺术价值。

　　除此之外，站酷还通过“生态共创”“公益共创”和“品牌共创”等理念，不断吸引和汇聚更多的优秀艺术创作者和设计师。这些共创理念不仅促进了站酷内部生态的繁荣和发展，也为整个创意产业带来了更多的机遇和挑战。

　　阿里巴巴设计、芭莎公益慈善基金、站酷联合举办的“公益爱豆潮玩”设计征集活动

　　从孙乐女士的讲述中，可以深刻感受到站酷作为一个综合性创意服务平台的强大实力和无限潜力。它不仅仅是一个平台，更是一个能够为艺术创作者和设计师们提供好设计、好生意和好机会的大家庭。在这个大家庭中，每一个人都能够找到属于自己的舞台和机会，共同创造出更多的艺术和设计精品。

　　此次THESHOWCASE & 2024纽约节·大中华广告营销实效奖案例秀的成功举办，推动了中国传媒大学广告学院与纽约节等国际广告节之间的合作与交流，让同学们进一步了解国际广告奖项，在活动中汲取广告创作的经验和灵感，并积极面对AI创意时代，探索将AI作为创意武器的多种可能性。未来，中国传媒大学广告学院与纽约节将继续携手共进，为培养更多优秀的广告与设计人才、推动广告行业的繁荣发展作出更大的贡献。

　　现场指导，实习机会，工作岗位……华釜青年奖创意导师团合力为青春打call