数字时代的创意思想

发布时间：2024-09-19 丨 浏览次数：

　　放下旧的思路，清空固有套路，才能在复杂的世界里抽丝剥茧，找到未来广告的新出路。2023年第五届天与空创意节，29位创意嘉宾，29场创意演讲邀请大家一起“让创意放空”！

　　我们整理了 天与空创始人兼董事长杨烨炘 在2023年第五届天与空创意节的演讲，与大家分享。

　　他拥有15年的国际4A广告公司创意经验，9年的国际4A广告公司创意总监管理经验。现为上海天与空创始人兼董事长，曾任上海盛世长城创意群总监、上海李奥贝纳创意群总监、北京奥美创意总监、广州奥美创意总监、广州李奥贝纳创意总监。这位跨界在艺术和广告之间、倡导人文主义广告精神的创意人，是中国唯一一位连续五年在戛纳国际创意节上荣获狮子奖的创意人，也是中国独立创意联盟联合发起人之一、上海十大青年高端创意人才之一。

　　他不仅是中国首位将装置艺术、行为艺术等当代艺术引入广告领域的跨界艺术家，而且在商业上打造出的爆款案例也是数不胜数，比如好莱坞著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥和OPPO手机合作的史诗广告《FIND ME》和《FIND MORE》。

　　广告业并没有那么容易，许多年轻人会在选择这个行业还是放弃之间徘徊，我也是这样过来的，放弃的念头无数次从我的脑海里闪过。

　　广告业是一个煽动欲望的行业，第一个被煽动起来的就是自己的欲望，基本除了我们广告人愿意坐在电视机面前看一下广告以外，大多数人看到都会划走。而且广告效果确实很难衡量，不知道广告是否真的会起作用。

　　我迎来人生中第一个最大的瓶颈期，是进入广告业十年之后。我入行五六年就成为4A公司的创意总监了，但成为创意总监以后的五年间，我发现自己没有太大的长进，并且作品不断重复，我认为自己遇到了创意瓶颈期。要不要改行？坚持下去的意义是什么？这对我来讲是一个很大的难题。当你到了瓶颈期的时候，你需要不断地突破自己，去努力地打开自己。于是我去了北京，大量地接触了当代艺术，这些艺术对我产生了很大的影响，当它跟广告结合起来，就诞生了“打破我人生瓶颈”的创意思想——人文主义广告。我找到了一条新的路，在入行十年已经觉得广告都无用的时候，我突然想到做广告不应该只在乎商业的结果，而是要做一些带有人文主义色彩的、对这个社会有贡献的广告。

　　人文主义倾向于传播对世界有正面倡导的信息，倡导以人为本、对人性的关怀，倡导人与广告、人与自然之间的和谐、包容的关系，主张一种无暴力、无破坏的广告投放。人文主义广告把商业广告和公益广告、社会价值结合起来，把科学性和艺术性完美地融合在一起，进而从改变人的思想开始，对这个世界产生一点小小的改变。

　　这个世界需要充满希望的广告，这是我们广告人的心愿。我策划了中国最早把装置艺术和户外广告结合的人文主义广告作品，并且在国际上获得了多个奖项，终于突破了人生的第一个瓶颈期。

　　接下来又过了五年左右，我遇到了人生的第二个瓶颈期。我在4A发现了很大的问题：广告无法与数字时代进行融合。互联网在蓬勃发展，当时我很担心自己会被这个行业淘汰，被数字时代、被互联网淘汰，因为4A做的广告永远都是TVC、电视广告以及平面广告，但是做公关和社会化营销的基本上是数字营销公司，是新兴的另外一个类型的公司。那么这时候如果勇敢做出改变的话，就有机会突破人生的第二个瓶颈期。

　　为了解决人生的瓶颈期，我和几位伙伴一起创立了天与空这家公司，把传统广告与数字营销和公关打通。我写了一篇文章，叫作《中国广告为什么需要4A升级版》，指出行业的未来不应该是传统4A方式，而应该是4A升级版。在文中，我提出：要成为国际4A的升级版公司，首先要让创意精神回归行业原点，让广告人升级为创意人，让广告公司升级为创意公司。文章的结尾提出了天与空的核心与定位，到了今天一直还是没有改变。天与空的核心价值是：通过创意去促进经济繁荣、社会进步和人类幸福。天与空的定位是：跨越一切沟通平台的创意公司。我当时提出的是通过创意去跨越一切沟通平台，把传统广告、数字营销、战略咨询、产品设计和公关媒介全部打通，这就形成了天与空的独特的产品——跨媒体创意。天与空的使命是为企业挖掘每一个创意机会，帮助普通品牌成为伟大的品牌。“4A升级版”是让我突破人生第二个瓶颈期的创意思想。

　　人生是一场大创意，每一步都需要冒险。 我认为“4A升级版”是天与空的第一个广告，也是第一个刷屏级的案例。它的影响力一直延续到十年后的今天。

　　2017年奥美启动大变革， 也把原来的数字营销公司、广告公司、线下公司以及公关公司整合在一起，其实天与空就是奥美的升级版。同年，阳狮集团也进行了大变革，建立了一个以创意为核心的、单一的全方位服务型体系的公司。2023年1月，电通全球，作为一个以客户为主导的公司，面对当前的时代，也变成了电通创意，走上了创意热店的发展之路。当然，天与空作为中国第一个系统性地提出创意热店商业模式的公司，也联合了很多公司成立了独立的创意联盟，并且加入了中国4A成为理事单位。我期待把中国4A升级版普及到所有的广告公司中，这是天与空的方法论形成的过程。

　　第三个瓶颈期的到来，是因为直播领域的开启。在短视频创作者和KOL的冲击下，大家现在都开始怀疑4A和广告公司是不是在这个时代已经落伍了，落后的商业模式是不是需要被取代了，广告业是不是走到了尽头，广告人是不是走到了尽头？如果我们还是用传统的广告思维去做广告，那么它确实走到了尽头。但如果我们用创意的思维去看行业，那么它才刚刚开始。所以我们必须实现行业的突破，把广告人定义成创意人，把广告公司定义成创意公司，把我们做的商业广告升级为社会创意，这样一来，广告业的创造力就会得到大爆发，广告的创意精神也可以运用于更广泛领域。

　　过去大家都觉得创意好像只是广告的一部分，认为创意部只是广告公司的一小部分，所以备受挑战和折磨。

　　但是到了今天，如果我们把广告业变成创意业，就会发现广告只是创意的一小部分。传统广告的概念越来越小，如果我们把广告变成一个小部门，那也会越来越小。但如果我们把它变成社会创意，它就会变得越来越大。

　　传统认知的广告变得越来越小，但创意的范围会越来越大，创意可以在广告以及广告之外产生很大的影响力。不管在市场营销、公共关系、文化艺术、科学技术，还是经济转型、社会进步、思想政治、公益环保、元宇宙，创意的精神可以落实在各个领域。让广告人成为创意人，自由让创意跨越一切沟通平台，产生刷屏的效果，深入社会的每个角落，参与社会，塑造社会。社会创意是以社会为画布，以社会问题为出发点，以社会洞察为基础，通过创造性手法去塑造社会，并产生一定社会影响和改变，最终让世界更美好。

　　今天创意的方法论已经变得如此接地气，如此深入老百姓，深入社会。天与空的大多数创意，以及广告业刷屏的一些作品，或者是好的社会大创意，都来自三个原点：第一是社会问题，第二是社会人群洞察，第三是品牌的社会使命（商业使命也是社会使命的其中一部分）找到一个合适的连接点，就会形成一个社会大创意。虽然我曾经拿过很多戛纳狮子奖，但是大多数的人都不知道我获奖的是哪些作品。所以广告业本质上来说是一个很狭窄的行业，只有我们突破广告业的格局、超越广告的时候，广告人的价值才能够显现出来。我们即使拿再多的业内奖项，也不如创作出一个改变社会的大创意，因此我们一定要做出一些影响社会的刷屏级作品。

　　“今天不说话”活动是我心中天与空的第一个刷屏级的案例，真正地突破了我原来做广告的风格。该活动呼吁大家在4月2日世界自闭症日当天戴上印着“今天不说话”的口罩，为自闭症儿童代言，为自闭症儿童募捐。我们让中国二十几个当红的明星全部戴上了这款口罩，并且这次活动没有花额外的推广费，只是将定制的口罩寄给他们。这场活动总共号召了100多万名中国人加入，在全国100多个城市，人们戴上口罩，举着小旗子，拉着横幅，上面都写着“今天不说话”。当时应该说这个案例已经超越了广告传播，变成了一场社会运动。这是壹基金有史以来最有效的公益广告，是中国最有影响力的社会创意。

　　第二个刷屏级的案例是“扔黄金大米的人”，我觉得这个作品真正地达到了天与空的标准——让创意跨越一切沟通平台。在世界粮食日之际，天与空将 500克黄金制成1000粒大米，扔到上海的各个角落，唤起大家对于粮食浪费问题的关注。

　　这个作品的影响力超越了广告圈，现在很多所谓的广告业的奖项只是局限于广告圈，只有广告人知道，但“扔黄金大米的人”在微博上刷屏，在微信、抖音、小红书、知乎等社交媒体上也产生了海量的内容。靠一个作品把中国所有的社交媒体打通，我觉得这是一个真正超越广告的作品，是一个真正的社会大创意。

　　天与空的大多数作品都是社会大创意，用类似的方法论洞察社会问题，并架起了社会、人群和品牌之间的三角关系。我们应该为天与空十年来的社会大创意感到骄傲和期待，期待我们产出更厉害和更加出圈的作品。对我来说，天与空创意节也是一个社会大创意，它试图解决这个时代对创意不尊重的问题，从创意的价值出发，让创意在这个时代变得更值钱。

　　当你把自己定义成一个社会创意者、工作者的时候，其实你就超越了广告，可以有更多的时间为这个世界付出更多东西。我的另外一个社会大创意是针对广告和艺术圈建立了中国第一个广告人的个人艺术中心——杨烨炘艺术中心，并在里面长期展出我的广告作品，让艺术界看一看广告人的创意力量和艺术水平。我希望这个艺术中心是针对广告业的广告，也是针对艺术圈的广告。

　　提出社会创意，解决了我人生的第三个瓶颈期，突破了广告的原有格局，从广告创意变成社会创意，进而广告人的舞台和传播的思维以及广告人的价值可以辐射到社会的每一个角落。其实每个人都会遇到很多的瓶颈期，关键是如何从内心进行改变，当你的内心改变了以后，就会达到境随心转的境界，世界万事万物将会跟着你的内心去运转，那你基本上就能够坦然面对所有的困境了。千万不要心随境转，内心漂泊不定，一看到环境有一点变化，就见风是风，见雨是雨，跟着环境变而变，那将会迷失自己的初心和目标。

　　现场指导，实习机会，工作岗位……华釜青年奖创意导师团合力为青春打call江南体育平台