微信公众号全面“今日头条化”自媒体将迎来“第二春”？

发布时间：2024-09-23 丨 浏览次数：

　　生命总会自己找到出路，当微信公众号的红利消失殆尽后，从业者迅速从抖音、快手、小红书上面找生机，没有找到出路的那批人要么转行，要么干脆停更。微信公众号的辉煌时期被彻底留在过去，如今大家都在研究抖快和小红书的做法与运营策略，没人再去思考和研究微信公众号怎么做。

　　1.它仍然寄生在微信之上。财报显示，截至2023年12月31日，微信及WeChat合并月活账户数13.43亿。它在微信上有两个重要位置，一是“订阅号消息”，二是发现版块的“看一看”。

　　也就是说，尽管微信公众号的影响力和信任度大幅降低，但它仍是一个巨大的流量平台，自媒体仍有机会写出爆款内容。

　　“微信之父”张小龙曾在2018年的微信公开课上关于信息流的问题时提到：“其实我们并没有想到（去做信息流），甚至我自己都不知道什么是所谓信息流。订阅号就是一个集合，我们想过改善阅读效率，跟信息流是两回事。只会改善阅读效率，信息流可以去‘看一看’。”彼时的背景是，当时几乎所有内容平台，比如今日头条、百度、搜狐、网易等都开始走信息流式的个性化推荐，只有微信公众号是采用固定的订阅式推送。

　　然而，就在张小龙的“没想过做信息流模式”话刚说完不久，微信公众号就悄然改变了展现形式，逐渐走向个性化推荐模式，这种悄然转变一开始并未引起较大的反响，这与微信公众号的研究者骤然减少有较大的关系，过去在微信公众号当红的时期，有大批账号会对微信公众号的各种变化个更新做“传声筒”，帮助其扩大声音，但现在没人研究微信公众号的变化，自然就不会有人关心微信公众号的悄然转变。

　　内容创作者从微信公众号的迅速离场，与微信公众号一开始的设计初衷有着莫大的联系。张小龙曾称，“我们也鼓励所有的商家或者第三方的服务商能够通过公众平台，自身的去组织各种资源”。微信公众号并不存在平台的“运营方”（实际上短暂有过，但后续没继续跟上），而今日头条、百度、抖音、小红书等平台都有平台的运营方与创作者对接，这就大大增强了创作者与平台的粘性。微信公众号的佛系运营，面对创作者的离场束手无策，而另外一部分创作者看到微信公众号没有机会后就悄然停更。

　　据郭静的互联网圈观察，当初微信公众号上日更的自媒体账号，如今已变成月更甚至年更，微信公众号的隐性停更潮导致整个内容库总量的减少，这又导致了微信公众号的另一种转变，即全面“今日头条化”，个性化推荐阅读的比重远远超过订阅号的比重，用户在“订阅号消息”的信息流中会发现越来越多没有订阅的账号消息，它们来自于系统推荐。

　　微信公众号终究还是走上了“个性化推荐阅读”的道路，微信公众号全面“今日头条化”，是否会让自媒体将迎来“第二春”呢？

　　最近不止一位朋友向我表示，其微信公众号的粉丝和文章阅读数据突然增长，这背后究竟是什么原因？难道是有其他人在朋友圈转发了他的文章？还是平台向他“送温暖”，直接给的阅读量和粉丝？其实都不是。

　　1.打破时间线限制。“订阅号消息”的Feed流中，不再按照严格的时间线形式来向用户展示，并不是时间越接近当前就展示得越靠前，其具体推荐逻辑，可能与用户平时的阅读习惯有关。这一点在今日头条、网易、微博等内容平台上也有类似的情况，用户很有可能浏览到几天之前的新闻内容。

　　2.推荐的占比大大提升。过去微信公众号要想流量高，一是靠粉丝多，可以推送的对象多，二是靠转发和分享，三是微信朋友圈好友的阅读。如果你的粉丝量不够多，那一开始就失去了成为“爆款”的机会。

　　推荐的占比提升后，上述三要素所形成的隐性约束条件就不存在，现在谁都有可能造出“爆款”。从我最近的几篇文章数据来看，推荐最高占比可达46.33%。一位朋友的账号粉丝只有几千人，但其最近三篇文章的阅读量都达到近万的阅读量。另一位朋友表示，他的一篇旧文阅读量突然出现大量增长。我在2024年2月21日发表的一篇文章，现在每天还有近百次阅读。

　　3.微信搜索的流量开始上升。微信公众号后台现在会按周向用户推送“创作者周报”，从周报数据可以看出近一周内微信搜索带来的流量。

　　4.不同的“看一看”。在发现页的“看一看”中，系统向用户推荐的内容呈强社交性，比如“XXX哥朋友”读过，其他微信好友读过的内容会得到优先展示，该按钮位于微信公众号内容页的底部，与点赞、收藏、分享并列。其次是“我常看的号”、“XXX个朋友关注”的号、已关注的号。

　　而在“订阅号消息”的看一看，通常位于订阅账号的下面，比如你订阅过50个账号，当这50个账号的新消息都被展示完后，下面的Feed流就是看一看内容，这里面会有“XXX个朋友分享”、“XXX个朋友赞”的内容，当然，也有完全陌生的账号信息。

　　微信公众号的上述变化，完全就是对整个内容生态重新洗牌，这种排序和推荐形式的变化，完全是一波新的流量机会。可惜微信公众号现在名声不响，也就没人为其解读新变化所带来的机会。

　　过去从事过SEO（搜索引擎优化）的人就会知道，百度每次更新排序算法后，对于网站运营者来说，都需要安排新的优化方法，毕竟能排在首页前三的话，可是能获得不少免费的自然流量。对于微信公众号的运营者而言，逻辑同样如此，新的文章排序需要更新新的运营策略，该重视什么，不该重视什么。

　　1.小号迎来机会。过去微信公众号的排序方式与粉丝量强相关，一个粉丝量不足1万人的账号，很难做得多么出色，但是在新的排序规则下，粉丝量小也没事，照样可以有崭露头角的机会。

　　小号的阅读量不会更差，反而在新的规则下可以从几百到几千，甚至几万，账号内容获得了更多被Push的机会。

　　2.标题大于内容质量本身。可能有人会说，标题党不是一直都在吗？或者说重视标题不是惯常的运营方法吗？其实不是。“标题党”早就变了，就像今日头条、百度、搜狐、网易等一样，某个时间段里爆火的“标题党”，过段时间可能就被系统清理了，你再用“震惊体”、“刚刚......”这类标题，就会成为被明确打击的对象，这个时候你再用这类标题会适得其反，不仅没爆火，反而会被平台限流。

　　微信公众号变成个性化推荐后，也不可避免地淌入“标题党”的河流，标题的重要性甚至大过内容本身。我某篇“小火江南体育平台”的文章，属于典型的互联网评论范畴，可能很多用户都“看不懂”，但是这篇文章的标题比较特别，这就导致有用户源源不断地被这篇文章所吸引。

　　某朋友最近“小火”的爆款文章，也是标题非常突出，内容同样属于普通用户“看不懂”的类别，但就是火了。看文章的用户只看标题，而不管内容。

　　咪蒙当初爆红的那些标题，现在可能不会火，因为那些标题过于“小众”，现在的“标题党”则更符合新闻客户端、搜索引擎这类内容，即各大热搜榜上的内容，与这些热搜榜相关的标题，才会有更多的流量。

　　另外一种套路，是某些Z务类账号，其“标题党”风格非常“时髦”，各种感叹号类内容，但就是不告诉你具体内容是什么，你要想知道具体发生什么，只能点开文章内容。不得不说的是，其对算法真是了解得透透滴，看着很俗，但很有效。

　　3.平台为大，“我”逐渐消失。在“算法为王”的模式下，任何内容都要考虑其对平台的价值。

　　微信公众号的slogan是：“再小的个体，也有自己的品牌。”一开始自媒体也是按照这个模式来运营的，许多自媒体账号都有非常强的“我”个体标签，如果是所谓的“铁粉”，一眼就能看出这是某人风格的文章。但这类有强个人风格类文章却与算法南辕北辙，算法追求好看的数据，而强个人风格类文章仅靠内容本身很难火。

　　现在的微信公众号平台环境就是，平台为大，“我”逐渐消失。平台要流量，要转发，要留存率，这种隐性的KPI会让所有的内容趋向“热搜”化，自媒体写热点流量就高，反之，数据就不会特别好看。

　　如今微信公众号上的爆款文章，并不是文章质量多么好，而是文章的标题迎合了算法，其内容又让点赞、在看、评论等数据好看，流量就会被越推越高。归根结底，就是平台和算法的胜利，与内容创作者的个人IP关系不大，“10万+”不是你的，而是属于平台，你是它平台的“养料”。

　　作为内容创作者是不是有种悲哀感？只能说形势如此。从用户角度考虑，其对强个人风格的内容会滋生审美疲劳，另外，随着他个人认知的成长，其对微信公众号的“权威感”也会祛魅，用户对信息的获取和吸收终归是多元化的，跟着算法走，或许也没什么。就像今日头条、网易、百度等平台一样，用户可能会看某个“爆款”文章，反而会忽略内容背后的创作者是谁。

　　4.重视用户互动价值。每个不同的内容平台都会有不同的侧重点，比如，有的平台重视点赞量，有的平台重视评论跟帖量，有的平台重视完播率，微信公众号的新规则同样提升了用户互动的权重，比如分享、在看、点赞、留言。

　　过去微信公众号的媒体属性，其实对用户互动并不重视，但在个性化推荐算法下，用户的互动成了平台是否推荐的指标之一。对于自媒体而言，你在小红书、抖音、快手等平台上学会的的提升互动小技巧，在微信公众号上也可以用起来。

　　虽然微信公众号并没有专门的内容运营团队，但并不意味着其对平台的活跃度不关心。微信近期已经悄悄对某些微信公众号开放了留言功能，该功能一度被关闭，直到最近才逐渐开放。另外，微信公众号还取消了原创最低300字的限制，看来微信公众号为了让人更新文章，也是颇下了一番功夫。

　　整个自媒体行业的“第二春”，可能是个笑话。但对于小小的个人自媒体来说，或许，能小爆一把，流量在互联网行业还是有价值。现在，你只要在微信公众号上更新，就赢了很多人。

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。