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人民日报海外版]网络广告开启新模式

发布时间:2024-10-01 丨 浏览次数:

  广告业是经济发展的“晴雨表”和“助推器”,既客观反映市场活力与信心,也关系亿万消费者切身利益。

  日前,国家市场监督管理总局发布《中国广告业发展指数报告(2023年度)》(以下简称《报告》)显示,大数据、人工智能、云计算、物联网等技术在广告领域的应用不断加强,革新着传统广告生产、投放、互动、监管模式,广告业新业态、新模式加速发展。

  如何让新技术赋能广告业?在“精准触达”与“减少打扰”的平衡中,业界又推出哪些新模式?记者对此进行了采访。

  来自浙江的张阳是一家网店的负责人,说起广告的意义,他对记者说:“所有商家开店,都要问自己三个问题:我的消费者是谁?我的消费者在哪里?我该如何触达他们?连接起商家和潜在消费者,就是广告的意义。”

  对商家来说,广告的精准投放一直是个难题。过去,商家无论是在传统媒体上投放广告,或是在网站、APP上投放广告,争夺的是更黄金的时间、更显眼的位置,本质都还是“哪儿人多就在哪儿吆喝”。至于这些人中有多少是目标消费者,对自家产品感不感兴趣,商家其实自己心里也没底。有时广告费“烧”了不少,但是转化率却不一定高。

  对于消费者来说,大量与己无关的广告,不分时间、地点,强行闯入自己的页面,成为令人厌烦的体验。“消费者排斥的不是广告,而是‘欺骗和打扰’,是与自己无关的广告。”广告从业者江桁认为,“好广告不应是随意上门的推销,而是一种帮助,是提供有用的信息、需要的服务。”

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  作为一款数据洞察和管理平台,磁力方舟今年上线了“标签工厂”功能。在保护用户隐私和数据安全的前提下,允许商家根据自身需求生成个性化标签。通过平台的用户画像洞察功能,对符合标签特征的用户进行精准投放。磁力方舟相关负责人告诉记者:“某国货美妆品牌,在精准投放后,当日累计投资回报率同比高出26%,营销效果显著提升。”

  江桁告诉记者,广告业内有个规律:广告越靠近交易、转化路径越短,消费者对广告的容忍度就越高。因此,好的广告效果,往往要求商家创造一个寓消费于娱乐的场景。

  比如今年巴黎奥运会期间,快手推出了“一起看奥运”演播室,消费者可以边观赛、边互动、边下单。数据显示,某啤酒官方旗舰店实现单小时曝光超千万,平均每小时买家数提升11倍,支付转化率提升168%。“通过打造一站式赛事‘消费场’,有效缩短了转化路径、提升了营销效果。”快手相关负责人对记者表示。

  “广告业连接生产和销售,是打通上下游、贯通产供销的润滑剂。”国家市场监管总局广告监管司副司长刘辉表示,广告业的高质量发展,对于增强经济活力、激发消费潜力、传播社会文明,具有重要作用。

  8月,上海举办国际广告节,发布2023年度上海广告业发展白皮书,展现上海“国际数字广告之都”建设取得的新进展。日前,《北京市促进数字广告业高质量发展的指导意见(征求意见稿)》在首都之窗网站公开征求意见,提出北京将以大数据、云计算、大模型、数字人等技术赋能数字广告发展,将北京打造成数字广告标杆城市。

  以虚拟数字人技术为例,在电商领域,数字人直播正逐渐成为提升经营效率和广告投放效果的重要工具。这些数字人主播不仅形象逼真、声音自然,还能根据用户的反馈和行为数据进行自我优化,不断提升直播效果。

  百度商业策略产品负责人余昌远给记者举了一个例子:某时尚服饰店铺通过引入百度AI数字人直播技术,不仅实现了24小时不间断直播,大幅延长经营时间,还通过精准讲解与实时互动增强了用户体验,显著提升了经营效率。

  “这家店铺日均访客量增长30%,订单量也随之上涨25%,同时有效降低了人力成本,展现了AI数字人在直播电商领域的巨大潜力。”余昌远说。

  秒针营销科学院等机构联合发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示,通过对广告主的调查,AI广告创意的使用度目前为25%,排名第六,但未来比例可能高达44%,位列第一,表明业界对AI的应用普遍持积极态度。

  谷元文创科技创始人李勇认为:“在内容营销、创意策划、策略制定等过程中,AI能提供更庞大的信息量,实现横向扩展;从纵向看,AI在拆分细化情绪、情感和功能词包等领域也能极大地提高效率,层层分解的能力更强,可以帮我们进行更深入的洞察。”

  据了解,2023年中国一共上线亿元。巨大的市场空间为互联网广告开启一扇新大门。

  “消费者观看短剧,既能为电商平台带来流量,也能延长消费者在平台停留的时间。”微短剧制片人关朵说,“消费者停留时间越长,购买商品的概率就越高。”

  不同于直播带货中,主播在镜头前大喊“买买买”的促销方式,短剧带货主要靠剧情内容吸引消费者,通过将产品和品牌融入剧情,让消费者潜移默化中了解产品、认可品牌、做出消费决策。

  比如,在一则“穿越”主题的微短剧中,男女主角在“互换身份”体验家务工作中,都体会到了对方的不易,此时,相应的家电产品链接便出现在屏幕下方,消费者可随时购买。

  淘宝数据显示,自2023年下半年开始,已有超过10部短剧播放量过千万;去年“双11”期间,12部定制品牌剧中观看后商业转化率最高可达30%。在抖音平台,某国产化妆品品牌与抖音达人合作定制的短剧,播放量超6亿。

  市场研究机构艾媒咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示,用户对微短剧广告的接受度较高,能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%。

  淘宝在“直播”板块中,专门设置了“短剧”入口,下设淘宝独家短剧、女频、男频等多个子类目。今年3月,淘宝还主办了“淘好短剧”发布会,提出千万资金、超10亿流量等2024短剧扶持计划。京东今年4月宣布投入10亿现金和10亿流量,扶持短剧领域创作者和优质内容。拼多多也于去年12月推出了“多多有好剧计划”,通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容……

  新技术、新场景,也带来新问题、新挑战。质量良莠不齐、变现两极分化、合规争议频发等,都是短剧带货亟待解决的发展问题。中国人民大学新闻学院副教授何天平表示,微短剧面临空前庞大的内容规模和主体规模,这也给管理端、创作端、市场端等带来更多挑战,“我们将迎来更多可能性”。

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