人民日报海外版]网络广告开启新模式

发布时间：2024-10-01 丨 浏览次数：

　　广告业是经济发展的“晴雨表”和“助推器”，既客观反映市场活力与信心，也关系亿万消费者切身利益。

　　日前，国家市场监督管理总局发布《中国广告业发展指数报告（2023年度）》（以下简称《报告》）显示，大数据、人工智能、云计算、物联网等技术在广告领域的应用不断加强，革新着传统广告生产、投放、互动、监管模式，广告业新业态、新模式加速发展。

　　如何让新技术赋能广告业？在“精准触达”与“减少打扰”的平衡中，业界又推出哪些新模式？记者对此进行了采访。

　　来自浙江的张阳是一家网店的负责人，说起广告的意义，他对记者说：“所有商家开店，都要问自己三个问题：我的消费者是谁？我的消费者在哪里？我该如何触达他们？连接起商家和潜在消费者，就是广告的意义。”

　　对商家来说，广告的精准投放一直是个难题。过去，商家无论是在传统媒体上投放广告，或是在网站、APP上投放广告，争夺的是更黄金的时间、更显眼的位置，本质都还是“哪儿人多就在哪儿吆喝”。至于这些人中有多少是目标消费者，对自家产品感不感兴趣，商家其实自己心里也没底。有时广告费“烧”了不少，但是转化率却不一定高。

　　对于消费者来说，大量与己无关的广告，不分时间、地点，强行闯入自己的页面，成为令人厌烦的体验。“消费者排斥的不是广告，而是‘欺骗和打扰’，是与自己无关的广告。”广告从业者江桁认为，“好广告不应是随意上门的推销，而是一种帮助，是提供有用的信息、需要的服务。”

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　　作为一款数据洞察和管理平台，磁力方舟今年上线了“标签工厂”功能。在保护用户隐私和数据安全的前提下，允许商家根据自身需求生成个性化标签。通过平台的用户画像洞察功能，对符合标签特征的用户进行精准投放。磁力方舟相关负责人告诉记者：“某国货美妆品牌，在精准投放后，当日累计投资回报率同比高出26%，营销效果显著提升。”

　　江桁告诉记者，广告业内有个规律：广告越靠近交易、转化路径越短，消费者对广告的容忍度就越高。因此，好的广告效果，往往要求商家创造一个寓消费于娱乐的场景。

　　比如今年巴黎奥运会期间，快手推出了“一起看奥运”演播室，消费者可以边观赛、边互动、边下单。数据显示，某啤酒官方旗舰店实现单小时曝光超千万，平均每小时买家数提升11倍，支付转化率提升168%。“通过打造一站式赛事‘消费场’，有效缩短了转化路径、提升了营销效果。”快手相关负责人对记者表示。

　　“广告业连接生产和销售，是打通上下游、贯通产供销的润滑剂。”国家市场监管总局广告监管司副司长刘辉表示，广告业的高质量发展，对于增强经济活力、激发消费潜力、传播社会文明，具有重要作用。

　　8月，上海举办国际广告节，发布2023年度上海广告业发展白皮书，展现上海“国际数字广告之都”建设取得的新进展。日前，《北京市促进数字广告业高质量发展的指导意见（征求意见稿）》在首都之窗网站公开征求意见，提出北京将以大数据、云计算、大模型、数字人等技术赋能数字广告发展，将北京打造成数字广告标杆城市。

　　以虚拟数字人技术为例，在电商领域，数字人直播正逐渐成为提升经营效率和广告投放效果的重要工具。这些数字人主播不仅形象逼真、声音自然，还能根据用户的反馈和行为数据进行自我优化，不断提升直播效果。

　　百度商业策略产品负责人余昌远给记者举了一个例子：某时尚服饰店铺通过引入百度AI数字人直播技术，不仅实现了24小时不间断直播，大幅延长经营时间，还通过精准讲解与实时互动增强了用户体验，显著提升了经营效率。

　　“这家店铺日均访客量增长30%，订单量也随之上涨25%，同时有效降低了人力成本，展现了AI数字人在直播电商领域的巨大潜力。”余昌远说。

　　秒针营销科学院等机构联合发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示，通过对广告主的调查，AI广告创意的使用度目前为25%，排名第六，但未来比例可能高达44%，位列第一，表明业界对AI的应用普遍持积极态度。

　　谷元文创科技创始人李勇认为：“在内容营销、创意策划、策略制定等过程中，AI能提供更庞大的信息量，实现横向扩展；从纵向看，AI在拆分细化情绪、情感和功能词包等领域也能极大地提高效率，层层分解的能力更强，可以帮我们进行更深入的洞察。”

　　据了解，2023年中国一共上线亿元。巨大的市场空间为互联网广告开启一扇新大门。

　　“消费者观看短剧，既能为电商平台带来流量，也能延长消费者在平台停留的时间。”微短剧制片人关朵说，“消费者停留时间越长，购买商品的概率就越高。”

　　不同于直播带货中，主播在镜头前大喊“买买买”的促销方式，短剧带货主要靠剧情内容吸引消费者，通过将产品和品牌融入剧情，让消费者潜移默化中了解产品、认可品牌、做出消费决策。

　　比如,在一则“穿越”主题的微短剧中，男女主角在“互换身份”体验家务工作中，都体会到了对方的不易，此时，相应的家电产品链接便出现在屏幕下方，消费者可随时购买。

　　淘宝数据显示，自2023年下半年开始，已有超过10部短剧播放量过千万；去年“双11”期间，12部定制品牌剧中观看后商业转化率最高可达30%。在抖音平台，某国产化妆品品牌与抖音达人合作定制的短剧，播放量超6亿。

　　市场研究机构艾媒咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，用户对微短剧广告的接受度较高，能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%。

　　淘宝在“直播”板块中，专门设置了“短剧”入口，下设淘宝独家短剧、女频、男频等多个子类目。今年3月，淘宝还主办了“淘好短剧”发布会，提出千万资金、超10亿流量等2024短剧扶持计划。京东今年4月宣布投入10亿现金和10亿流量，扶持短剧领域创作者和优质内容。拼多多也于去年12月推出了“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容……

　　新技术、新场景，也带来新问题、新挑战。质量良莠不齐、变现两极分化、合规争议频发等，都是短剧带货亟待解决的发展问题。中国人民大学新闻学院副教授何天平表示，微短剧面临空前庞大的内容规模和主体规模，这也给管理端、创作端、市场端等带来更多挑战，“我们将迎来更多可能性”。

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