流量思维主导下的“自媒体”乱象整治

发布时间：2024-10-25 丨 浏览次数：

　　整治“自媒体”乱象，破解“自媒体”信息内容失真、运营行为失度等深层次问题，对于维护网上信息内容传播良好秩序，营造清朗网络空间具有重要意义。

　　当下，“自媒体”嵌入我们每个人的日常生活，发挥着信息传递、内容分享和互动消费等功能。“自媒体”在迅猛发展的过程中，已然成为平台、经纪公司和“自媒体”创作者的营利工具。“内容创业”“风口”“流量”“涨粉”……我国“自媒体”行业在商业逻辑和流量思维引领下形成的话语体系几乎都在围绕“变现”而展开。“自媒体”的内容生产大大弱化了其传播文化和社会价值的属性，成为其乱象多发的重要原因。2023年3月，国家网信办开展为期两个月的“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动。此次专项行动任务明确、目标清晰，部署具体，对未来一段时间整治“自媒体”乱象具有很强的指导意义，从长远来看，也在逐步引导建立“自媒体”规范发展的机制性问题。

　　一般认为，区别于传统媒体之外的社交媒体账号都具有“自媒体”性质。“自媒体”相对于进入门槛高、把关机制完善、具有社会主导地位的传统“他媒体”而出现，甫一诞生就有对一种新传播秩序的想象和期待。事实上，对“自媒体”尚未有严格定义和明确的界限划分。美国新闻学会于2003年7月出版谢因·波曼和克里斯·威理斯联合撰写的“We Media”（自媒体）研究报告，是较早对“自媒体”有完整表述的报告。报告认为，“自媒体”是由普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。“自媒体”在Web2.0环境下产生，天然具有“草根性”“公民性”。美国“自媒体”发展初期也成为左翼力量发声的重要平台。谢因·波曼在提出“We Media”概念时就认为，“We Media”是民主化的媒体，所有人都可以低门槛、高质量地创造内容并且互相分享，在曾经是“他们”的专属领地尝试，让“他媒体”变为“自媒体”。在谢因·波曼的语境中，“自媒体”的兴起，是以不同于“他媒体”而存在的。

　　“自媒体”在中国出现后，其本身传播文化、塑造价值的功能被弱化，日渐成为一种大众创业、万众创新的内容平台。不但不反感资本的力量，而且积极拥抱资本，追赶新技术新应用的潮流。当知识付费、直播带货等一波波热潮袭来的时候，“自媒体”很快将其吸纳；当算法不断重塑内容推荐方式，人工智能拓展内容制作边界，大数据分发加持内容聚类时，“自媒体”行业更是广泛吸收，形成以流量为主导、以变现为目标的行业生态。这种“一切向流量看齐”的商业运作模式既带来“自媒体”行业的繁荣，也引发诸多社会问题。2020年7月，国家网信办在《进一步加强“自媒体”基础管理专项治理行动》中强调，以推进分级分类为重点，提升“自媒体”精准管理和属地管理能力；2021年7月，开展商业网站平台和“自媒体”违规发布财经类信息专项整治，有效遏制“自媒体”财经类信息传播乱象。2023年3月开展的“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动，既重在破解“自媒体”信息内容失真、运营行为失度等深层次问题，又明确压实平台主体责任，通过健全账号注册、运营和关闭全流程全链条的管理制度，加强账号和信息内容审核的常态化管理。

　　传统媒体时代，媒介掌握在专业人士手中，内容把关和舆论管理相对容易。“自媒体”的出现推倒了传统媒体的专业壁垒，“人人都有麦克风”，媒体从精英资源变为社会普遍性资源，进入门槛低、传播能力强，呈现出“集体狂欢”的态势。随着多种社交媒体平台的发展，我国“自媒体”又逐步形成以抖音、快手等为主的短视频“自媒体”平台，以微信、今日头条为主的资讯类“自媒体”平台，以喜马拉雅、企鹅FM等为主的音频“自媒体”平台，以知乎和豆瓣为主的知识分享类“自媒体”平台等，种类繁多、规模庞大，渗透在我们生活的方方面面，成为我们获得资讯、分享感情的第一窗口。“自媒体”传播与传统媒体传播相比速度更快，所以很容易形成社会事件的“首因效应”，即先入为主的第一印象塑造人们的普遍主观倾向，直接影响人们后续一系列的认识和判断。当一些社会热点事件、重大灾难事故发生后，“自媒体”平台为博取更多流量，抢时间、抢视角，臆造事件原因、细节、进展或结果，大量传播未经证实的消息，造成社会认知的先入为主。江西上饶高中学生胡某宇自杀案件中，从胡某宇离奇失踪到案件水落石出的100多天里，大量“自媒体”在第一时间博眼球、蹭热度，恶意编造情节，以所谓“第一现场”炒作案件细节，“定义”案件性质，干扰公众认知，形成较大的舆情风波。当地政府以全程直播的方式召开新闻发布会后，仍有部分网民将信将疑。

　　当“自媒体”沦为流量的工具后，叙事结构不会再遵从事件本身的是非曲直，而是重新结构事件各个要素，突出某些元素、强化某些环节，将容易引起人们好奇和关注的或者耸人听闻的情节进行突出渲染。“断章取义、移花接木、无中生有”，都是策划性叙事产生的结果。故事本身与生活的高度相关性是传播的基础，对软色情和幽默离奇情节的包装增添了事件发酵的潜力，加上活跃于“自媒体”账号的“键盘侠”“喷子”“杠精”们推波助澜，很容易使网民形成以点概面、以偏概全的主观印象，即认知上的“晕轮效应”，在不了解事件本质的情况下，形成错误的整体判断。如“咪蒙”团队立足对“社会故事”进行加工，其文案作者以看似传统新闻调查报道的笔法，制造焦虑情绪，从男女感情、婚姻、职业发展等话题入手，在商业策划下，操纵大众情绪，炮制出一篇篇10万+的“自媒体”文章，终于在一篇《一个出身寒门的状元之死》造假文章引发“毒鸡汤”热议后受到广泛质疑，后来注销了相关“自媒体”账号。

　　在“自媒体”发展过程中，“自媒体”人自发形成联盟，或在网红经纪公司（MCN）运作下扩大影响力。具有组织性质的操作大大拓展了传播力、影响力，容易将个别性观点上升为整体性意见，将个别性情绪传染为社会整体性情绪，这就是“社会流瀑效应”。学者奥尔波特和波斯特曼曾提出，谣言强度等于信息的重要度乘以信息的不透明度。换句话说，当信息发展的主线大体相似时，叙述的模糊性越强，事件传播程度也就越高。这种传播除口口相传外，“自媒体”群体性推波助澜造成的“社会流瀑效应”，常常使得事件更加扑朔迷离。无论是传谣还是辟谣，扩散即是催化。在“自媒体”平台上，很少有人会聚精会神地看每一条评论，却会被一些偏激的情绪化表达所感染。而这些刻意出位的言论很容易得到多数网民的迎合，被点击和转发，当这些言论积累了足够的热度时，又常常因为算法推荐而提升了曝光度。在商业操作中，某些品牌为了提升销量，一改过去广告宣传的做法，在“自媒体”账号大量关联转发相似宣传文案，进行多账号关联营销，形成强大的舆论动员能力，在舆论场中形成“社会流瀑效应”误导消费者入坑。新冠疫情期间，不时出现社会性的抢药、囤货行为，也与部分账号恶意炒作造成的社会性恐慌相关。

　　（一）突出“自媒体”吸粉、造流等违规营利行为整治，首提探索运用经济手段强化监管

　　不论是消费热点借势引流，还是刻意打造违背公序良俗的“励志网红”、低俗人设收割流量，在注意力经济下，“自媒体”账号流量的快速提升，是“自媒体”自身“造流”和“粉头”专业性“引流”双向互动的结果。“粉头”“大粉”成为商业逻辑下特有的只为流量而生的群体。例如，“粉头”专门组织实施线上打榜投票，组织后援会进行规模性的“出征”活动。一些“粉头”发布“充值进群”“冲榜私信”等诱导信息，利用抽奖、赠送奖品、发红包等形式诱导粉丝进行转评赞，提升“超话”互动量，鼓励粉丝买粉刷榜、充值刷榜，利用一切手段提升流量。此外，此次整治特别关注到利用进行流量变现的问题。比如哄骗、利诱老人摆拍视频、开设直播，骗取网民点赞、打赏、捐赠；欺骗残障人士通过卖惨、恶搞、虐待等违法失德方式博取流量；利用未成年人进行牟利等。矫正这种畸形的“自媒体”商业模式，有利于“自媒体”在良性轨道上健康发展。值得注意的是，此次专项行动中，提出探索运用经济手段强化“自媒体”监管。在整治利用社会热点借势引流，或者以恶意揣测、散播阴谋、关联集纳等方式哗众取宠收割流量等违规营利等行为时，对违法违规营利的“自媒体”予以清空粉丝数量，暂停或关闭直播、用户打赏、知识付费、收益提现权限，下架商品链接，取消广告收益、流量分成等处罚措施。

　　“自媒体”在发展过程中，一些账号为提升发布信息的“权威性”，与党政机关、企事业单位、新闻媒体的“自媒体”采用相似的名称标识，或者在直播或短视频中，与电视新闻节目采取相似布景，以达到混淆视听的目的。在直播准入制度尚不完善的情况下，一些打着“医生”“老师”“律师”等旗号的人加入内容创作的行列，开展所谓专业性的解读、发布等活动。仿冒机构和不具备资质的特定群体传播伪专业性的内容，误导性更强、社会危害更大。一些视频直播平台出现没有任何资质的“医生”，为兜售某些保健品或药物，穿着白大褂暗中违法“行医”，贻误患者、扰乱医疗秩序；一些平台出现“男医生直播妇科手术”视频，既与在线问诊没有任何关系，更是靠打色情擦边球，追逐流量、侵犯个人隐私的违法行为。此次“自媒体”乱象整治中，明确提出取缔无教育、司法、医疗等领域资质，擅自使用“教师”“教授”“律师”“医生”“医师”等称谓假冒专业人士，发布育儿、教育心理学、法条解读、案例剖析、医学知识科普、疫情形势解读等专业领域信息的“自媒体”，可以说切中时弊。同时此次整治行动在工作要求中，明确加强账号名称信息审核，从严审核认证材料，加注专业领域类型明确标江南体育官网识。

　　打击“自媒体”造谣传谣、炮制有害信息、恶意炒作依然是此次内容治理的重中之重。“自媒体”内容的造假行为伴随技术的发展呈现新的特点，也是媒体生态治理的重要工作。比如，智能技术推动新媒体应用场景从可读到可视、从静态到动态，重塑了信息生产和传播各个环节。智能应用背后，算法对同类信息内容的大批量推荐，对用户客观认知产生偏差，“算法偏见”被不断放大；在计算机“深度学习”能力不断加强的同时，通过智能化修改、操纵合成的媒体内容出现，“深度伪造”颠覆了人们对信息内容“有图有真相”的经验判断；虚拟现实、增强现实、混合现实营造的沉浸化体验，让新闻事件变得更具现场感，通过拼接错位，把“现实时空”重组为“影视时空”，造成基于自身主观判断的“意义嫁接”，受众很容易混淆“真实感”与“真实性”。因此，专项整治聚焦“社交媒体、短视频、网络直播等类型重点平台”进行整治整改，有效结合“自媒体”在新技术下的新特点，以利于更好地营造清朗网络空间。

　　政府部门要发挥治理主导作用，牢牢抓住“导向”这一根本，规范流量环节。优化算法推荐机制，将用户找优质内容变为优质内容找用户。要强化正向引导，完善准入、账号审核机制，从源头上减少风险信息的生产和传播。进一步完善“自媒体”注册、运营、关闭等环节管理规则，促使媒体、社会组织以及个人实现网络自律。内容平台和“自媒体”创作主体要主动拥抱主流价值观，高度重视内容创作的严肃性和真实性，体现新时代新媒体的正能量。

　　要提高技术管网治网能力，实现“以技术管技术”。目前对于虚假信息的治理方法，主要基于人工或机器的传播路径和传播特点分析，通过现有数据积累，提取数据特征进行比对，以识别虚假信息。随着信息传播的视频化，相关技术对于虚假信息的识别仍有不少局限。不管是机器学习还是网络分析，识别虚假信息的模型都来源于对已有数据的积累，技术层面还难以做到迅速、大规模地识别虚假的视频内容。未来需要更加尖端的语音识别、视觉识别和多媒体分析技术，方便计算机能够自动辨别图像、识别视频拼接的痕迹，更好地进行虚假信息识别分析。特别是ChatGPT带来的深度智能化浪潮，在人机共生的环境下，人和机器都成为传播主体和媒介，对未来技术管网治网带来更大挑战。

　　中央印发《法治社会建设实施纲要（2020-2025年）》后，对未来全面推进网络空间法治化作出顶层设计。在此基础上，需要不断配套完善更适应“自媒体”发展的专项法律规范。同时，网络文化本身具有多元性和复杂性，需要在网络生态治理中坚持堵疏结合，既要严管违背社会价值和公序良俗的内容，减少网络社会中虚假信息的传播以及低俗、低质信息的污染，也要促进网络空间新兴的、良性的文化健康成长，使“自媒体”为我国内容产业的繁荣和互联网经济的发展做出更多、更好的贡献。

　　大数据时代网络谣言的传播成为侵犯公民合法权益、冲击社会经济秩序、透支政府公信力的“顽疾”，也是商业逻辑和流量思维主导下社会功利心态的映射和反应。打击网络谣言，从严治理信息失真行为，需要完善网络谣言构成要件、取证程序、惩治措施等具体规定，实现网络谣言精准打击。健全网络谣言治理的协调工作机制，加强部门信息共享，提升发现能力和打击效率。充分发挥网络平台主体作用，平台在“自媒体”服务协议和服务规则中应明确规定谣言账号禁言、关闭等惩戒措施，积极完善内容审核机制，聚焦源头打击谣言发布，必要时建立平台专门辟谣通道，对歪曲舆论及时进行反馈和辟谣。善用行业协会自律作用，完善行业内部自律公约。不断提升民众的网络素养，增强网民对谣言的判断和甄别能力，鼓励网民积极参与网络有害信息治理，形成多元共治的治理格局，共同打造清朗网络空间。

　　曹开研.流量思维主导下的“自媒体”乱象整治[J].青年记者,2023(09):40-42.

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