匹克的“五四”广告：看不懂的好创意 创意有看法

发布时间：2024-05-31 丨 浏览次数：

　　五月可能是一年中营销日历最充实的月份之一，从劳动节到青年节，再到母亲节、护士节，可谓节节都是营销点。就在今年的“五四”节期间，有支作品让笔者难以释怀，不吐不快，那就是匹克的《脑洞，是超酷的运动》（以下简称“脑洞”）。

　　以篮球、跑步为核心的体育运动品牌匹克，携手聚划算“欢聚日”，推出广告片《脑洞》，以此致敬所有脑洞大开的青年们，期望传达匹克“运动科技创新”的理念，并借此为“欢聚日”发布态极新品「启·源」预热。

　　《脑洞》由擅长做年轻人市场的赞意公司创作，特邀了B站数码科技知名UP主何同学出演。在一众“五四”创意短片中，《脑洞》风格新奇，算得上是一支中二有趣的作品。

　　短片把脑洞比作超酷运动，借由何同学展现出8个脑洞场景，以此将想象力、科技与品牌衔接起来：床垫多米诺完美落水，少年坐着沙发在街头撸猫，蓝鲸游向天空喷水，火苗随钢琴声舞动，运动鞋藏在外星球上……想象力就这样落进现实，令人眼前一亮。

　　客观讲，广告制作近乎完美。特效方面，运镜流畅，镜头组接自然，画面质感清晰；后期方面，短片调性把控到位，色调与氛围和谐。炫技还是炫酷，都炫得恰到好处。

　　不得不说，赞意确实很懂年轻人的语言，整支短片从片头标题到片尾彩蛋，对酷炫感的渲染，可谓完整到位。

　　在笔者针对30位广告学生做的小测试中，认为广告“脑洞大，科技感强，有创意”者占比80%，但表示看不懂的竟也占比达到45%。

　　问题出在哪儿了呢？脑洞，是超酷的运动？这是否有些牵强呢？反观广告，整个创意并没有诠释好这一主题。

　　节奏。繁杂酷炫的镜头不断冲入脑海，还没等你看明白，下一个镜头便接踵而至。或许，节奏能张弛有度些，就好了。

　　文案。旁白一味解释画面，而疏离了主题，结果在长达两分钟的广告中，你很难得到回应主题的答案。或许，文案可以再精辟些。

　　关联。有网友调侃：“脑洞是超酷的运动，不如丢掉匹克上知乎。”整支短片似乎换作任何品牌，都能直接贴标出街。笔者的小测试也表明，70%的同学表示：去除片尾 logo后,“看不出是哪个品牌的广告”。或许，与其大费周章玩脑洞，还不如让何同学直接用科技“脑洞”出几双匹克鞋呢。

　　就匹克这支广告而言，它不单是致敬充满想象力的年轻人，还有一个重要目的，那就是推广态极新品「启·源」。然而，恐怕要让广告主失望了。“态极”仅在广告1分36秒至1分40秒以及片尾彩蛋处露了一下脸，而且都非常隐晦，若不特别关注，几乎无人能Get到“匹克出新品了”。

　　广告首先要在广告中突围。创意的重要性不言而喻，但创意的使命要务必清晰。若偏离了主题，架空了品牌，冷落了产品，最终只能换来叫好不叫座的结局。只是苦了广告主，又要当冤大头。

　　说到这里，突然想起来另一则“五四”主题广告。5月2日，TCL发布了广告片《想象力》，同样存在看不懂的问题。缺乏新意的“甩锅”梗，机械生硬的剧情，调性混乱的画面，让人不知所云、一头雾水，甚至有人还觉得更像和平精英的广告。

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　　做广告就像中医养生，也讲究个形神合一。只是，创意不该是广告的神（灵魂），而应该是广告的形，能达成使命的传播力才是广告的神。一旦形神颠倒，或形神分离，就难免会神经错乱、胡言乱语，甚至自嗨意淫、走火入魔。

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