高考教辅30年：三代人瓜分400亿市场有人当老板身家6亿

发布时间：2024-06-06 丨 浏览次数：

　　中国又到高考季，让千万考生魂牵梦绕的是三个男人：王后雄、任志鸿、卫鑫。他们的王后雄系列、《优化设计》和《5年高考3年模拟》，瓜分了教辅行业的大多数利润。而教辅又贡献了中国出版业60%的收入，每年销售额超过400亿元。

　　从1992年，第一本王后雄《化学重难点手册》问世，中国教辅已走过三十余年。教辅弄潮儿也几番起落：他们有人被最高领导人接见，有人成为上市公司老板身价高达6亿元，有人踏着轻快的舞步成为芒果台综艺明星。他们各自掀起一个时代，又被新浪潮盖过，见证着中国几代人的高考成长。

　　在中国教辅行业，王后雄是第一个英雄人物。他曾这样形容自己逆袭：30年前师范学校门前，女孩这样骂他：“不要纠缠我了，你一个师范生除了教书能干什么？能让全国人知道你的名字吗？”30年后，他成了让无数青年男女魂牵梦绕的男人。

　　王后雄1962年出生于湖北黄冈，在黄冈师范学校度过三年中专。1981年，他进入黄冈县禹王中学教中学化学，成为理科教研组组长，一个月工资30元。“那所乡村学校条件非常差”，教材规定的实验只能完成1/10，他带初一时还有三个班，到初三时因为学生辍学，就只剩一个了。

　　当学生缺课，王后雄会用本子记下来，课下单独培训。他很快意识到，看教材并非最有效率的方式，提炼成知识点朗朗上口，反而对农村孩子更有帮助。他在这时攒下大量笔记，成为后来编写《化学重难点手册》的基础。

　　1985年，王后雄离开禹王乡，去武汉钢铁学院化工系学习。此时禹王中学的理科成绩已跃居黄冈县前两名。1987年，他回到湖北黄冈县一中任教，华师出版社也找到他编书。

　　1992年，王后雄的第一本教辅《化学重难点手册》问世。这本书以竞赛标准编写，却面向普通考生，集结了大量他本人的珍贵笔记。有报道记载，新疆有学生家长坐了三天三夜火车，就为了买一本当地卖到脱销的《重难点手册》。

　　《化学重难点手册》的销量最终突破百万，成为单本教辅的最高纪录，而当年高考总人数也不过286万人。即使后来王后雄系列拓展到其他科目，化学的销量仍是其他科目10倍以上。有人评论说，王后雄真正将教辅引领到“拼名师”而非“比嗓门”的阶段。

　　因为对化学教学的巨大贡献，王后雄35岁成为湖北省特级教授，39岁享受国务院特殊津贴待遇。他还曾获得时任国家最高领导人的接见，成为那个年代教师中的名人。

　　但令人惋惜的是，王后雄本人并无力将教辅拓展到所有学科。90后熟知的《教材完全解读》并非他策划，而是接力出版社与小熊图书CEO熊辉的主意。他在小熊图书占股仅4%。甚至为避风险，他的名字也从封面上淡化。2015年，他成立王后雄教育，占股仅有3.6%，实际由马巍控制，主推“王后雄高考特训营，两个月提高五十分”。

　　真正将教辅做成一门产业的，是《志鸿优化设计》策划人任志鸿。他掌控了从内容到出版、分销的整个产业链，做出一个教辅行业规模盈利的范本。

　　“高维打低维”的思路早已有之：王后雄虽开创学习新思路，但教辅本身并不需频繁更新，学生也不会重复购买。2000年以后，新课标改革，各省自己出高考题，催生了全国开花的不同教材。任志鸿抓住机遇，为每种教材分别设计同步习题，学生和老师时时取用，将受众扩大了无数倍。

　　任志鸿1965年出生于山东沾化，读过北师大汉语文学专业，起点远高于王后雄。1985年，他开始在山东滨州的一所中学任教。1991年起，他和书商合作编写教材，2年挣了30余万元。1994年，他干脆停薪留职开了沾化教育书店，主营自己编写的教辅，2年净赚120万元。

　　看他赚了大钱，前同事将他举报到滨州市新闻出版局。任志鸿吓得赶紧埋书自保。但出版局同志解释说：自己是来合作的。当时出版局虽有印数、卖书资格，但缺乏优质内容，教辅生意配得一塌糊涂。而任志鸿正苦于“非法印刷”。双方一拍即合，任志鸿以5万元/年租下滨州市新闻出版局的书刊经营部。

　　1997年，任志鸿终于以合法刊物出版了《优化设计》，第二年利润超过1000万元，2000年销售额达到1亿元。他随即成立世纪天鸿书业，2004年成立世纪天鸿教育，并以此为大本营发展出涉及内容、出版、分销的一系列公司。2004年，世纪天鸿书业获得出版物国内总发行权、全国性连锁经营权许可，成为新华书店股改后，民企敢吃螃蟹的第一人。

　　有人认为，任志鸿想透了商业模式：虽然教辅最终用户是C端个人，但直接用户是B端学校教师。《志鸿优化设计》的基本盘在于减轻教师的备课负担。基于这一思路，它给不同版本教材的每一课都单独设计预习、知识讲解、课后习题，并配有练习卷、周考卷、月考卷、期中期末考试卷。教师借此能“傻瓜式上课”、“傻瓜式出题”，极大提升了购买热情。

　　2017年9月，世纪天鸿教育科技股份有限公司在创业板挂牌上市，成为“教辅第一股”。股价开盘即由发行价7.71元大涨到11.1元。据穿透，任志鸿共持有世纪天鸿30.45%股份，据此计算任志鸿身价超过6亿元。

　　“南有王后雄，北有任志鸿”，两人各据南北把持着中国教辅市场。留给后来者卫鑫的寥寥无几，他必须找到更“高频”的打法：不再是教材更迭，而是每年随高考题出新版本。卫鑫的口号：“不做流星要做永不消逝的恒星”，精辟道出了这种思路。

　　卫鑫原本在河北沧州养鸡，某次在北京发现了一本英语语法手册，装帧恶劣，但如获至宝。他联系北京一批著名中学的英语教师，将这本语法手册重新修订装帧，并加上笔记线，分上下册印刷。这成为他入行教辅的第一桶金。

　　卫鑫此后的道路，被包装得颇为传奇：2000年左右，他在北京马家堡结识了编辑老崔，对方开价1万元给他的教辅起名《5年高考3年模拟》。名字直观点出这本教辅的独特性：紧跟最新高考动态。卫鑫按照这一思路，全国搜集高考卷，将试题打散按专题和难度列举。出版商还将5、JN江南·体育下载3两字以海报风格印在封面上，并配以醒目的紫色和黄色。一个堪称顶级图书策划的案例就这样诞生了。

　　起初《五年高考，三年模拟》卖得并不顺利，因为卫鑫缺乏教育和图书行业经验，修订错误百出。但他请人大、四中教师筛选题目，教学目标极为功利地直指“高考成绩”。对学生，他也广发英雄帖：找到一处错误给2元钱，很快完成了修订。

　　在官宣里，还有这样一件事说明卫鑫的图书营销奇才：2004年上市时，《5年高考3年模拟》并无代理渠道，也无销售资金。就连重金求来的书名，卫鑫也怕提早泄露被人抄去。辗转反侧后，他决定用《？？？？？？？？》（八个问号）代替书名，预先向消费者和代理商宣传。这股造势为他签下16家代理商，成为大规模铺货的基础。

　　卫鑫的另一秘密武器，即在每年6月高考后，将全国考卷更新进教辅，然后重新修订印刷为b版。即使之前买过的学生，因为还未高考也可能重买一本。这本书长期占据书店销量第一，卫鑫还将上游产业带回家乡，河北沧州肃宁成为“教辅之乡”，全县拥有印刷熟练工人6000余人，推销员8000余人，年发行量6000多万册。

　　在《5年高考3年模拟》背后的北京曲一线%的股权由两个“卫姓人”卫光磊、卫光耀持有，另一大股东为慧远投资有限公司，由卫保权控制。真正的教父卫鑫则担任曲一线董事长，曾率领高管登上芒果TV的《放学别走》，与撒贝宁同台宣传自，展现出不同于王后雄、任志鸿那一辈人的魅力。