渠道与平台：媒体融合语境下的概念辨析

发布时间：2024-06-12 丨 浏览次数：

　　相对渠道而言，平台是一个更高层次的概念。渠道是平台的基础设施，成熟的平台可以拥有自己的渠道，一个平台也可拥有多个渠道；平台资源需要通过渠道分发，平台价值需要通过渠道延伸。因此，媒体融合进程中，渠道融合与平台融合并非完全的并列关系，更多是一种递进关系，即平台融合是渠道融合的升级阶段。

　　在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，明确将内容、渠道、平台、经营、管理作为媒体融合发展的五大维度。由于渠道和平台都涉及媒介形态、传播关系等问题，极易发生概念的混淆和泛化，多年来存在随意混用的情况。实际上，媒体融合语境下，渠道和平台有着不同的概念所指，内涵上也存在较大差异。厘清二者关系，是探讨媒体融合的必答题。

　　回到渠道和平台的本义，不难看出二者的差异。在常用汉语词典中，渠道的释义为“用以排灌的水道”①，平台是“供休憩、眺望的露天台榭”②。显然，渠道是流通的路径，形态是管道式的；平台是平面的载体以及载体之上的空间，形态是开放式的。

　　作为行业专业术语，渠道在经济领域中首先得到了广泛运用。市场营销学中，渠道专指商品流通特别是销售路线。《马克思主义辞典》对“商品流通渠道”的注解是：“商品从生产领域到达消费领域所经过的通道或网络。”③

　　延伸到传媒产业的角度来看，作为产品的新闻，到达新闻产品的消费者——用户，也同样必须经过一定的通道、端口和网络，这些介质共同构成了新闻产品的流通渠道。如果从新闻的本质——信息来看，则对应《新闻传播百科全书》中“传播渠道”的解释：“信息从传播者到受传者所要经过的途径，传播活动的要素之一。”④无论是将新闻视为产品还是信息，新闻传播领域的渠道概念，核心在于输送内容，连接内容生产者和接收者。

　　如此看来，无形的传输信号和网络，有形的媒介工具和终端，共同构成了渠道。在英文中，channel既表示渠道，也表示频道、波段。通过无形的信号编码和传输网络，将媒介内容送达接收者的频道、波段，显然是一种渠道。传统的报纸、杂志、广播、电视等大众媒介，新兴的手机、平板电脑、VR眼镜等移动智能终端以及社区阅报栏、LED电子阅报屏、地铁广告专列等户外实体，也都属于渠道的范畴。

　　作为行业专业术语的“平台”，早期运用于计算机领域，指在系统工作中具有基础性地位的电脑应用软件，起着承载和协调系统工作的作用。引申到经济领域，则出现了“平台经济”以及相应的“平台型企业”“平台模式”“平台思维”“平台战略”等概念。《平台经济学》一书中，将“平台经济”定义为“一种虚拟或真实的交易场所”，认为平台本身不生产产品，功能在于促成供求双方交换，其本质是市场的具化⑤。

　　平台在系统工作中的基础性地位以及以承载、协调、提供交换空间等为特征的核心功能，也同样适用于传媒语境。比如，媒体夜班平台、采编平台、中央厨房平台，就是以承载和协调采编发流程为功能的线上线下工作平台。但媒体平台和商业平台又有所不同，并不是纯粹的交换场所，本身也可参与内容生产。

　　百度、腾讯、新浪等互联网原生企业，从一开始就以聚合资源、搭建平台为使命，内容生产并非其优势，因而这类企业旗下的媒体平台，如今日头条、百家号、企鹅媒体平台、微信公众平台、新浪微博平台等，都具有典型的互联网平台特征。它们本身不进行内容生产，而是扮演第三方角色，致力于聚合庞大的内容生产群体和海量用户，为二者之间的媒介产品流通、信息资源置换搭建“自由市场”。一方面为内容生产者提供内容发布、变现和粉丝管理平台，另一方面为用户提供获取内容资源的信息服务平台。

　　但大部分传统媒体打造的内容平台，顺延了其在内容生产领域的传统优势，除了提供内容资源流通场所，本身也生产内容。此类媒体平台，将原创内容作为增强用户黏性的核心资源，它连接的不是庞杂的内容生产者集群和用户，而是在媒体自身和用户之间建立直接关联。它更倾向于一个自产自销的市场，深度介入内容产品生产分发全流程。比如，新华社全媒报道平台由社内人员跨部门组成生产团队，共同参与全媒体新闻产品生产，为“新华全媒头条”供应内容。在全媒报道平台上，内容几乎全部由新华社自主生产，平台角色既是“供应商”，又是“经销商”，具有典型的传统内容平台特征。

　　平台意味着资源，资源是平台的核心价值。无论是互联网原生媒体平台，还是传统媒体打造的平台，首先都是资源聚合的场域，海量的内容资源、用户资源都汇聚其上；其次都是资源自由流动的空间，内容生产者和用户可以双向提取对方数据。这是不同类型媒体平台的公约数，也是构成媒体平台的基本要素。在此基础之上，形成各自发展的差异化格局。

　　平台以开放、众筹、普惠、共享为特征。平台入口对于内容生产者和用户是双向开放的，开放是聚合的基础。平台上的内容资源不是由单一主体提供，海量的内容生产者集群和用户集群在平台上共同生成内容，发挥群体智慧，形成“PGC+UGC”“原创+聚合”的新闻众筹生产模式。平台模式还意味着，只有当资源自由流动、交互共享，供求双方都能从平台上各取所需，才能实现平台价值的最大化。这决定了平台必须具备“利他主义”精神和普惠理念，共享是平台的实质。比如，新华社全媒平台上线后，通过分批签约的方式，吸引中央及地方主流媒体入驻。平台由新华社发起、中央和地方媒体共同打造。平台内容由入驻机构生产供应，新华社只是众多专业内容生产者之一，更重要的角色是作为平台运营和维护者，为进驻媒体提供包括渠道分发、技术支撑、数据管理等在内的一系列服务，并以平台为基础，促进传媒业内生产要素的自由流动，实现中央及地方主流媒体间的资源整合与共享。

　　渠道以专业、精准、全能、集成为力量。前文提到，《新闻传播百科全书》中，将“渠道”视为“传播渠道”的同义语，可见渠道的核心功能聚焦于传播环节，不参与内容生产和提供服务。与平台生产分发一体化相比，渠道专注于信息发布、推送与传播，功能相对单一，也因此使传播流程集中高效，搭载内容直达受众。一方面，人工智能、大数据和算法盛行，通过挖掘用户数据形成用户画像，使渠道从信息发射端开始，实现智能分发、精准推送；另一方面，移动智能终端的普及，又使渠道在信息接收端向全能型、集成化方向拓展，以前由不同渠道搭载的图文、视频、语音等内容，现在由同一渠道传送和呈现。每一条渠道是相对封闭的，但渠道之间的勾连和叠加，形成立体多元、层次分明的传播网络，整体实现1+12的效果。这正符合《新闻学大辞典》中渠道的释义：“传播渠道不仅仅是媒介工具，还包括以先进技术设备为基础的多功能的传输设备和传播系统。”

　　平台是资源周转的枢纽站，渠道是搭载内容的直达车；平台是一个复杂的生态系统，渠道虽然也具有系统性，但属于比较单纯的传播系统；平台依赖产品和服务资源，渠道更多地依赖技术和设备硬件；平台生产价值，渠道则是中性的，只负责延伸价值；平台内容监管难度大，由于内容生产主体呈海量集群规模，内容审查速度远远赶不上内容裂变速度，大多是先发后审，事中、事后监管，渠道属于源头管控，把关、过滤走在前端。

　　二者的诸多差异，根本原因在于传播模式和传播关系的不同。渠道呈线型以及由线型交织的网状结构，连接传播机构与用户两端。移动互联网时代，反馈渠道日趋多元，渠道传播早已从早期单向、垂直的线性模式走向注重体验、反馈的循环模式。但本质上，这还是传播机构与用户之间“一对多”的双边互动。平台呈闭环型、扁平化结构，没有明确的起止端，它提供的是内容和服务供应者集群与用户集群之间“多对多”的多边互动。在多极交互中，形成内容生产闭环，资源循环自成体系，生生不息。平台还具备线上线下资源的整合能力，如浙报集团打造的“枢纽型媒体平台”、湖北广电集团打造的“长江云”等规模庞大的区域性生态级媒体平台，不是简单地向用户提供内容和新闻信息服务，而是整合政务、江南体育官网商务、公益等社会系统资源，连接社会各方服务主体。同时立足政务资源优势，深度介入本地智慧政务、智慧城市建设，形成平台、用户与社会各子系统之间的联动。从某种意义上说，它是将用户与整个社会系统连接，因而超越了一般的循环模式，更偏向于传播学中所说的“社会系统模式”。

　　两种传播模式对应着不同的传播关系，尤其表现在与用户的关系上。平台以吸引、聚合、留住用户为目标，用户在平台系统中居于核心地位，“以用户为中心”是平台的基本理念，平台用户既是媒介产品消费者、信息服务接受者，也在信息共享交互中生成UGC。这决定了平台上没有固定的传受关系以及明确的传者受者角色，平等是平台传播关系的精髓。但另一方面，这也增加了平台设置议程的难度。而渠道以到达尽可能多的用户为目标，以传者目的为出发点。虽然智能终端、虚拟现实技术、可穿戴设备使渠道越来越注重用户体验，但本质上，这些适应用户人性化需求的渠道是为传播目的服务的。在渠道两端，传者与受者的关系、身份是明确的。

　　不过，渠道与平台之间并非是泾渭分明的，也存在交叉区域，这也正是造成概念混淆的原因所在。二者的重合部分集中在传播平台、发布平台上。实际上，传播和发布平台的本质就是渠道，因为基本只涉及分发流程和传播环节，没有独立的内容生态闭环。比如，人民网、新华网等主流媒体的新闻网站，作为媒体内容的网络发布平台，拓展了专业生产内容到达用户的传播途径。即便有些栏目板块包含用户生产内容，但PGC和UGC之间基本是割裂的，没有形成深度交互和资源生态体系，因此大部分属于渠道范畴。

　　“两微一端”属于渠道还是平台，需要置于不同语境下辩证看待。微信、微博整体上是平台，但媒体进驻后开通的微信公众号、微博账号则是渠道。比如，“人民日报评论”的微信号，就是依托微信公众平台，在人民日报《评论》版之外，开拓了一条使评论内容直达用户的传播渠道。主流媒体开发的客户端，从传播内容的角度看是渠道，从生成内容、服务用户的角度看则是平台。比如，人民日报客户端、南方报业传媒集团打造的客户端“南方+”，一方面开拓母体优质内容和客户端原创内容的移动端传播渠道，另一方面接入地方政府机构政务号，开通公益平台与直播平台，提供充值缴费、生活娱乐等便民服务，聚合政务、社交、公益等线上线下资源，具有典型的平台特征。

　　通过以上辨析不难发现，相对渠道而言，平台是一个更高层次的概念。渠道是平台的基础设施，成熟的平台可以拥有自己的渠道，一个平台还可拥有多个渠道。与此同时，平台资源需要通过渠道分发，平台价值需要通过渠道延伸。因此，媒体融合进程中，渠道融合与平台融合并非完全的并列关系，更多是一种递进关系，即平台融合是渠道融合的升级阶段。

　　2017年发布的《融合平台——中国媒体融合发展年度报告（2016—2017）》指出，“实现以平台化为特征的媒体深度融合，建成自主管控的平台型媒体”，是今后一个阶段内的媒体融合目标。报告认为，中国媒体经过十余年的数字化和网络化转型，内容融合与渠道融合已基本完成，未来方向是平台融合。⑥

　　作为中央机关报，人民日报一直是媒体融合领域的“排头兵”，中央厨房等具有开创性的经验模式，成为引领业界的风向标。从人民日报的融合实践来看，未来，主流媒体的平台融合主要有两大方向：

　　一是主流媒体与互联网企业、传媒公司的跨平台融合。人民日报与腾讯合作开发的我国首个媒体融合云服务平台——中国媒体融合云，致力于为媒体融合发展消除技术瓶颈。平台搭载各类媒体技术服务，使相关技术简单、便捷地陈列其上，成为随手可取的工具，帮助媒体行业在融合发展上实现技术同步。除了纯粹的技术平台，媒体跨界合作更多的是搭建内容平台。比如，人民日报与新浪微博、一直播合作建设的人民直播，吸引百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体、文体名人等加入直播平台。不仅提供直播内容服务，还发挥了净化网络空间、规范行业发展的社会效益。又如，今年年初，人民网与腾讯、歌华有线合作建设的人民视频客户端，也属于平台型项目，旨在联合全国党媒发布优质资讯类短视频和直播内容，实现渠道共享、信息聚合、实时播报和一键分发，在发挥人民网内容和品牌优势的同时，整合腾讯的技术平台和流量优势以及歌华有线终端覆盖广泛的渠道优势，形成合力。这些实践，都是通过内容、渠道、技术、资本等跨界融合，打造平台型媒体。

　　二是不同层级、不同类型主流媒体间的平台融合。与强强联合的跨界平台不同，这类平台属于党媒系统的自建平台。2017年8月，人民日报中央厨房供稿平台改名为全国党媒公共平台，致力于推进全国党媒的资源共享、互联互通。党的十九大召开前，就成功签约首批38家党媒入驻。截至目前，共有175家媒体入驻。自媒体或个人用户可以通过注册“融合号”，加入这一“融媒内容生态平台”。在平台上，每一个入驻媒体都是中心节点，独立发展，呈分布式存在。平台复制中央厨房经验，在全国党媒孵化上千个融媒体工作室，联通数百个客户端，帮助党媒终端实现个性化内容推荐，还建设“中央厨房融媒体学院”，提供融媒人才培训体系和服务。平台消融行业界限，中央媒体和地方媒体、行业媒体，纸媒和广电媒体、网络媒体以协作体的形态存在，共同打造“内容池”。平台不仅不会与其他媒体抢夺用户，还能为党媒党端赋能，构建起内容、技术、渠道、人才共享的公共平台，进而实现全国媒体行业大融合。这正是人民日报从内容供应方转型为平台运营方的尝试，也是“党媒共同体意识”与“平台思维”的融合。

　　平台的巨大传播能量已经开始显现。党的十九大召开之前，全国党媒公共平台就联合十余家党媒客户端，发起“喜迎十九大 重走党史路——全国党端在联动”大型融媒行动。期间，各参与媒体共推出200多篇报道和产品。今年全国两会期间，依托全国党媒公共平台，人民网牵头推出的《两会进行时——全国党媒报两会》栏目，吸引了67家入驻单位供应视频内容，每天在全国70余个党媒渠道同步播出。5月，汶川地震十年之际，全国党媒公共平台发起纪念“5·12”互动活动，在党媒超级矩阵的传播力和影响力下，截至5月13日，活动总参与量就超过6亿。

　　无论是何种形态的平台融合，都以服务为核心理念，追求传播效益的共同实现和传播价值的最大化。目前，主流媒体尚处于平台搭建阶段，主要表现为“渠道平台化”，真正实现成熟平台之间的深度融合还需要时间。可以明确的是，平台融合作为媒体融合进程的关键节点，对紧随其后的经营融合、管理融合将产生深远影响。

　　①董大年主编：《现代汉语分类大词典》，上海辞书出版社2007年版，第610页。

　　②阮智富、郭忠新编著：《现代汉语大词典·上册》，上海辞书出版社2009年版，第690页。

　　③许征帆主编：《马克思主义辞典》，吉林大学出版社1987年版，第1178页。

　　④邱沛篁、吴信训、向纯武等主编：《新闻传播百科全书》，四川人民出版社1998年版，第75页。

　　⑤徐晋：《平台经济学》（修订版），上海交通大学出版社2014年版，第5～6页。

　　⑥人民日报社编：《融合平台——中国媒体融合发展年度报告（2016～2017）》，人民日报出版社2017年版，第48页。

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