颠覆我的认知所有人都低估了「知乎」的营销价值！

发布时间：2024-10-09 丨 浏览次数：

　　前段时间，我邀请到了知乎商业市场总经理张炎做客木兰姐直播间，在这个对话过程中，我发现了一些蛮有意思的点：

　　以下是我们的详细对话，很多信息颠覆了我对知乎这个平台的认知，也有很多有意思的品牌案例拆解，建议大家认真看看。

　　在一些视角看来，知乎更适合扮演做一些专业、硬核的内容角色，同时借助知乎的专业讨论，扩散到其他平台进行更广泛的传播。您认为在目前的营销市场上，品牌在知乎平台上，应该注重传达什么样的内容？在创作方面有没有可复制的方法论？

　　我们说知乎是个专业讨论场，但是在这个基础之上，其实知乎更底层的是一个问答为主要形态的内容社区，这就让知乎有了和其他平台非常大的差异。

　　其他的无论是视频类的还是图文类的内容平台，它都是一个单独的内容。它有一个标题，有一个内容，然后这个标题和内容是一条信息，然后我们可以通过点赞、转发去实现互动，或者说去留言评论。

　　但是知乎是不一样的，知乎是一个问答为基础的平台，所以知乎所有的内容源于那个问题，这个用户既是问题的提出方，然后也是回答问题的人，也是参与互动的人。

　　知乎的使命，是让每个人分享知识、经验、见解，找到自己的解答。我们相信每一个人都是某一个领域的专家，也希望这个领域的专家能把自己的知识、经验、见解分享出来。而每个人遇到问题的时候，也愿意在知乎上提问、寻找解答。

　　当然也有消费的问题，消费问题也是问题。作为品牌方来说，进入知乎的第一个身份，其实它是一个帮助别人的人或者机构，这是和其他平台特别不一样的地方。

　　所以刚才您说有没有什么方法论或者窍门？我觉得可能会有一些框架式的方法。但是其实和所有的内容平台一样，知乎上也没有说一定能写出爆品，或者一定能成功的一个明确的模式，我相信在其他内容平台，B站、小红书、抖音也一样的。

　　同时我想先强调一种要避免的情况，因为我在和很多行业朋友们去沟通的时候，发现确实还挺多出现的情况。

　　第一种，我觉得可能大家需要去避免的就是直接搬运其他平台的内容，哪怕是微信公众号上非常高赞的内容，可能直接搬过来也不见得那么好用。

　　因为知乎的基础是问答，如果你只是把一篇文章发上来，你的基础流量会非常少。

　　但是如果这篇文章你在公众号上收获了非常多的关注和好评，那显然你帮到了很多人，那相信相关内容对应的问题，在乎上一定也有很多人关注着，所以把你总结出来的好的内容去找到一个好的选题，要比直接搬运过来去发其实要有效得多。

　　但很多公司或者个人也好，他们喜欢一稿多发，这个情况下其实会丧失很多机会。

　　第二种要避免的，一个是虚假的人设，还有一个是虚假的内容或AI直接生产的内容，这个是非常不可取的，在知乎上很容易被会被处理掉。

　　第三种要避免的，就是纯情绪上的内容，比较难在知乎收获关注。这个和某些平台可能有差别，因为知乎本身的用户属性可能和一些相对流量更大的平台还是有差别的。我们的用户相对来说更高知一些，然后他们更愿意去做专业的讨论。但不只是讨论这种科学性的话题，比如说我们也有很多人去分享自己的经验，分享自己的见解，也同样能收获很多的关注，很多点赞。

　　所以说不仅是专业知识，但是发布的一定要是给大家提供获得感，有用户价值的内容，这还是一个挺重要的前提条件。

　　很多的企业，特别是大企业，想在前期大量靠内容能够去获取很多用户，那他们首先第一个干嘛的？就是种草，我需要找外部的博主去生产内容。在知乎的平台上，你更建议怎么样去做会更好呢？

　　这个品牌之所以能成为一个真正的大品牌，成功的品牌，一定是因为它通过产品很好的解决了消费者的问题。比如有一些相对来说高深的产品技术，在其他平台也许冷启动会比较难，但在知乎可能冷起动非常容易。

　　比如说女性用户比较喜欢的日化产品，我经常听到很多朋友说，知乎是不是只能卖汽车和3c电器？其实并不是的。知乎的用户，男女比例是很平均的。

　　我举个例子，就是雅诗兰黛的小棕瓶，它每次在首发的时候，都会在知乎做很多内容。

　　有一次雅诗兰黛新推出一款律波肽产品，它在知乎上做了一个选题，非常有意思。这个选题是和知乎上的科学领域头部答主合作的。

　　他会先去告诉大家睡眠对人类这个生物的意义是什么？清除代谢的废物，同时在睡眠的过程中，还可以修复人体来去缓解衰老。在这个过程中，无论是你的机体，你的大脑还是你的皮肤，其实都是在睡眠的过程中，可以更好的得到修复的。同时这个美容觉是真实存在的，但是美容觉还是可以升级的。

　　比如说雅诗兰黛小棕瓶，它的律波肽就携带了这个细胞信号的成分，它能够激活时钟基因靶细胞对于修复的需求，传递给身体这个细胞的这种合成机器，这样的话，你在睡觉的时候使用它的效果会更好。其实它就通过这种科学的普及过程中，把你的产品的价值带出来了。

　　所以我们常说知乎是新品的第一站，很多消费者对在新产品产生认知的时候，我们需要这种大开口的选题，让大家能够快速地认知到你产品的价值。

　　而对于比较成熟的产品，消费者关心的是产品的品质是不是真的好？我们也有相应的做得更重一些的内容，比如汽车，我们有拆车实验室，可以把车拆到每一个零件，我们也会做一些比较有创意的实验，比如和大众朗逸的一次合作，为了证明它的那个车身非常结实，我们做了一个能装下汽车的滚筒洗衣机，把这个汽车装到里面去滚，去验证它的车身架构的稳定性。

　　有一些品牌也希望通过乎能做到人群积累，营销的转化，其实我们是有相对应的产品或者解决方案去满足的，效果也还不错。毕竟知乎也是一个月活1亿左右的平台，无论是人群资产沉淀还是认知能力，平台的影响力说实话还是挺广的。

　　知乎一直倡导内容为王、提倡优质内容，在知乎上，优质内容的评价标准是什么，用户和创作者对优质内容的定义有什么区别，如何平衡和取舍二者？

　　但我们也并不提倡一定严格地通过级别来判定它的好坏，因为它只是一个参考值。

　　对于内容好和不好的评估，不同人是不一样的，所以我们不通过打分去定义它是不是一个好的内容。

　　但是我们通过这个机制，确实是能发现一些不太好的。比如说有歧视的，有攻击性的、不友善的，甚至有一些非小说性质的虚构的内容，这种类型的我们会去限制它的流通。

　　什么是好的内容？我们自己有一个模糊的指引，就是首先它需要是真实的，且它应该是能够给用户获得感的。我们自己有一个期待，叫好又叫座，但它不是一个单纯内容上的概念，我们期待这样的好内容能够更多的出现，但是其实没有一个唯一的标准。“天下皆知美之为美，斯恶已”，有了唯一标准之后，可能事情会变得更糟。

　　我很好奇，比如说像刚刚说到的，AI生产的内容，或是这个内容到底是真实的，还是可能是虚构出来的，你们是能监测到的吗？

　　像虚构的真实内容，编造的经历，这样的内容以及AI生成的内容，我们大概率是可以识别的。那些编造经历的，我们通过这个账号人设的统一性去判定。

　　同时AI生成的内容，我们会给大家一个开口，就是如果你在创作的时候，有一个标签是含有AI协同生成内容。如果你勾选了这个标签的话，那我们是可以放行的。但如果明明是用AI生成的内容，你却不勾选，那我们就会去限制内容的流通，这个是能识别的。

　　之前有一个商业合作伙伴曾经问过一个问题，他觉得在知乎上提问特别难，不知道怎么去提问，能让产品的价值能够凸显出来。

　　就像最初说的，消费问题也是问题。一个好的品牌和好的产品，就是通过自己的产品或者服务，解答了消费者在日常生活中所面对的挑战，才成为一个好的品牌。

　　你在生活中解答了用户的问题和困难，到了知乎这样一个以问答为核心的平台上，你大概率能看到有些用户已经把这个问题，问在这个平台上了，那你去找自己的选题就好了。

　　如果你想去做一些提问，其实也没有问题，你站在消费者的视角去提就好了。但有些品牌的目标并不是卖东西，可能是在企业文化建设上，或者是说雇主形象上的，比如说在某某个公司工作是一种怎样体验，当然也是OK的。但是要避免问一种比较傻的问题，像你作为一个普通的阅读者，你不会回答或者是不愿意去点开的这个问题，你就不要去问了。

　　像曾经我们在早些年，有一些刚合作的商业客户，他们之前和传统媒体合作比较多，所以会有一些惯性，就会提这样的问题，比如说“为什么说某某品牌是国货之光”的这类问题。这个大家不会愿意去点开，因为你都不用打广告标，他就已经知道这一定是非常硬、没有知识含量的广告了。

　　与小红书、抖音等时下比较大众化的社媒平台比，您认为吸引品牌入驻知乎的优势是什么？

　　举个例子，我现在在哈尔滨出差，当我来到这个城市了以后，晚上开完会我想去吃个东西，那我大概率会打开大众点评，看一下附近500米有什么样的餐厅。然后我会看到一个餐厅列表，发现了我想吃的，比如说烤串儿，或者是某个俄罗斯口味的菜，我选定了这个范围之后，会点开这个餐厅的详情页，再去看看它的菜品好不好，它的评论好不好，最后我才下决定，要去这家餐厅。然后我会看他是不是有代金券，买单的时候我就可以用到它。

　　这种众多餐厅选择的过程，就有点像种草。我有一个明确的需求，我需要圈定几个产品，或者是我没有需求，但我在浏览的过程中，突然产生了这个需求。这个过程，我们粗暴的把它叫做种草的过程。这个过程往往是在小红书、抖音这些平台里完成。

　　而你去真正的想去下决心要去这个地方的时候，你会去仔细地去看它的菜品是不是够好，这个餐厅的名字和菜品是不是相符，以及评论是不是够好，大家使用体验好不好。

　　这个种草由long list到short list，再从short list到最终决定要买哪个具体产品的过程，这个叫决策。那这个过程，我们粗暴的说，知乎就是这样一个做决策的平台。

　　那到再下一步，刚才我提到的种草，可能有些低客单价格，在种草的过程中，比如抖音就能够直接转化了。但相对来说，高客单价的产品，重决策的产品，在知乎上就会有更好的决策的体现。还有一个本身这个品类的客单价并不高，但这个产品，或者这个品牌是在这个品类里是最贵的，他可能也在知乎上会有很好的收获。最后就是下单的这个过程，最终在京东淘宝去交付购买的行动。

　　到现在知乎是怎么去吸引客户，或者说为什么知乎能拥有这么多商业合作的客户呢？确实是因为知乎的这个价值。

　　我们可以说有几种类型的价值。第一个就是长期的内容池的价值，你长期的在知乎运营内容，你就会拥有非常多的品牌内容资产。这资产的积累不仅在知乎站内可以用到，在全网都会有收录。

　　克劳锐曾经做了一个报告调研，里面的一个信息让我们自己也挺吃惊的，45%的内容领域创作者，无论是图文还是视频，他们在写内容的时候会参考知乎的内容，60%以上的内容营销机构都会在知乎上，参考知乎的内容去完成他们的内容。

　　包括我上周和科普中国的一个老师吃饭，我跟他聊到，对于科研人员而言，知乎的内容是不是相对来说要浅一些？他说不是，你不知道我们科研人员用知乎的比例有多高。

　　其实怎么说呢？在很多行业中，无论是科学领域还是内容营销领域，其实知乎都是一个非常重要的内容平台，这个价值就是我们说长期积累内容池的价值，它带来的是认知和长期的用户信任的建立。

　　我们之前和凯度做过一个调研报告。对比了几个比较头部的友商和知乎，我们看到一个特别有意思的点，就是其他几个平台的忠实用户，虽然使用这些平台的时间要远超知乎，但他们在做购物决策之前，最低的38%，最高的52%左右，都会来到知乎再做最后的决策。就是他可能在那些平台被种草，最后来到知乎去做最后的决策，就是看看这东西是不是真值得买，或者说是不是智商税，然后最后才决定去购买。

　　今年我们又和京东一起做了一个报告，这个报告是围绕在知乎站内进入到京东并产生购物的人群一共是100万人，是针对他纯粹在京东的消费行为去做的分析。也就是说他们完全是通过自己的消费来投票了，没有任何水分的，就是他们真的花了钱才会被记录在这个报告里。

　　我看到一个特别有意思的数据，是知乎的用户，在京东上被打了一个冲动消费的标签。TGI平均水平是1200，意味着知乎用户的冲动消费属性是正常平均水平的12倍。

　　因为无论是市场的认知，然后还是我们自己的调研，或者我们自己对于我们用户的认知，知乎用户都不像是一个特别冲动的用户类型，知乎的用户更理性。

　　我们去对比了自己的数据，才发现是这样的：这些用户花了大量的时间在知乎站内去做这个产品的功课，然后当他在知乎下了决心之后，他跳转进了京东，直接产生了购买，所以从我们的视角里看，他是一个相对理性，然后愿意去做功课的用户。

　　从京东的视角来看，这些用户被称之为冲动消费的用户还是挺有意思的。但起码印证了我们之前的那个调研的结论，无论是知乎的用用还是全网其他平台的用户，往往会来知乎去做最后的决策。这个现象我们也给它起了一个名字，叫“知即买”。

　　知乎还有一个附加的价值，就是面向未来的价值。或者说粗俗一点说，就是在AI时代，给AI种草的价值。

　　我们知道AI时代，语料库变成一个很重要的东西。大家都在说我有最好最优质的语料库。其实知乎应该可以称之为全网最优质的语料库。中文互联网最好的、优质的、深度的内容，大部分都在知乎。

　　像微软也有自己new bing chat大模型的工具，如果大家使用过new bing chat的话，可以看到这里面给的一次性回答，几乎80%以上的内容源全部来自知乎。

　　现在所有的企业在各个平台去做内容，最终都是想要转化变现的。所以对于知乎平台来说，它是对全网的电商平台，都是可以直接跳转的吗？

　　基本都可以。本身现在知乎是没有自营电商的，所以知乎还是一个很开放的平台，我们有直接跳转的工具，比如说阿里和京东是可以插卡片跳转的。

　　很多有消费者看到了一个推荐，然后他点击这个卡片跳转过去产生了购买，我们肯定可以监测到。而那些没有点击卡片，但是关掉知乎后直接去电商平台产生购买的用户，现在我们也是能通过和阿里和京东这两个平台的合作，能够监测到这个行为。

　　而有一些用户从知乎跳转到了京东或者是淘宝天猫，最终没有产生购买，但是这些用户也并没有浪费掉。

　　正好今天我还得到一个有意思的新数据，是说从知乎跳转到电商平台的这个用户，那个电商平台肯定可以识别到，然后如果这个品牌在电商平台针对这些用户做二次投放的线倍，转化率是非常高。

　　也就是说，其实这些人虽然第一时间跳过来没有产生购买，但他的科普工作其实已经接近完成了。所以你只要再追加投放，还是能抓住他的。

　　刚才提到知乎的男女用户比例很平均。那在知乎上，是否有行业、品类偏好的差异？

　　知乎传统的有一些优势领域，比如说汽车、3C数码、大小家电、日化的成分党，然后包括母婴、亲子类的个护类的产品，大家愿意为这个产品去花一些时间去做功课，或者说做一些前置的了解的，就会更有优势一些。

　　但是知乎站内有很多类型的内容，或者说有很多切片的诉求，其实它是能够满足很多用户的需求的。

　　我举个例子，2022年的618。当时我们在做数据统计的时候，你知道排名第一就是带货量，当然这个带货不是金额，是单量。这个带货量最大的一个问题是什么吗？

　　就是因为夏天快到了，大家就会对这个问题感兴趣。但是我肯定不会说，水果生鲜是知乎最擅长的领域，对吧？

　　目前知乎在效果转化方便有哪些进展？短期效果和长期品牌建设两者可以在知乎上兼顾吗？

　　知乎其实做广告或者类广告业务其实不是很早，我们从2017年才开始正式开始去深耕这一块，其实在内容平台里不算早。

　　但一开始的时候，确实很多企业来知乎，要么是说来做branding的，买一些大曝光类的开屏位置就好了，要么是投流，把知乎当一个纯流量平台使用。

　　但现在确实我们能看到，越来越多的客户他懂知乎，然后愿意在知乎做内容的深耕，甚至很多我们的客户有自己的内容团队去在知乎上做内容。

　　说到营销转化，除了上面提到的我们插件的跳转，无插件的归因，还有电商平台识别到这个用户，再做一次投放，另外就是我们最新推出了一个产品，还没有上线，应该是下周上线，叫带货优选。

　　因为知乎其实是一个内容社区，所以创作者是特别重要的。我们也推出了一个新的创作者合作的产品，叫带货优选。其实它不是个产品，应该是一个服务。我们去帮助大家筛选那些在带货上更有心得的创作者来去合作，更容易的去收获相对可观的这种营销效应。

　　还有些客户，他很关注的是人群转化。我们也在今年推出了Deep Trust营销模型。这个模型可以帮助用户去更好管理自己不同层级的消费者，让我有更健康的用户结构，怎么样让在知乎站内的用户不断的去升级，从机会人群一直到到店的人群，也更好的去做这些人群的管理和和沟通。

　　区别于电商平台的流量逻辑，知乎更将讲究是内容复利思维，即品牌通过在知乎上选好问题、写好内容，撬动短期销量增长与长期品牌信任。有没有一些做得比较好的品牌案例和大家分享，如何在知乎做内容营销？

　　刚才我分享了一个我们和朗逸合作的滚筒实验。我可以再分享两个实验，一个是我们拿了金投赏金奖的一个实验，那是我们和戴森的一次合作。

　　戴森大家都知道，戴森家庭吸尘器上市之后，现在出来的家庭吸尘器外形设计长得全是跟戴森差不多，这也给戴森其实带来了非常多的市场压力。

　　他其实需要让大家知道，我的产品还是有优势的。除了外形之外，它的吸力就是它核心的优势。

　　我们就和戴森一起做了一个实验，这个实验是非常有视觉震撼力的。我们做了一个透明的玻璃房子，打造了一个透明的客厅外墙和天花板，里面有张小沙发，桌子。视觉上你突然看到这个客厅开始摇晃，然后这个客厅就从地上飞起来了，镜头再往上移，会发现这个透明的客厅的上面是一个戴森在吸它。这也是一个创意实验，主要是去证明戴森的大吸力。

　　我们其实针对大吸力也做过别的，我们当时是给air fly的吹风机做过一个科普。air fly作为一个当时的新兴品牌，我们在给他做科普的时候，是做了一个相对比较深度的科普：他的这个吹风机，是真的比其他的传统的吹风机品牌有优势吗？

　　这个科普是说，又快又好的吹干头发其实就是两个因素决定的。第一个是你的温度，第二个是风速。温度越高，风速越快，头发干的就越快。

　　传统的吹风机其实它的风速是不大的，现在很多公共设施里还能见到这种传统吹风机。它是用特别高的温度去吹头发，但事实上高温对头发以及头皮是有损害的。

　　air fly的吹风机，它能实现70米每秒的风速，就是和12级大风的风速是一样的。通过这样的方式，就能很好的去呈现它的这个产品优势。

　　在知乎上，我们可以通过极具视觉震撼力的这种新房子的实验来去证明它，也可以通过科普去证明它。

　　但实验室这样的案例，它会比较倾偏向于那些可拆解的实体产品，比如手机、电器、汽车，这个实体产品，是不是真的那么硬核，真的像你广告语里说的那么好？

　　但是并不是所有的产品都是这样的，比如说牛奶，其实牛奶的成分它没什么可拆了，大家想看的是你是否品质更好，或者说安全性更好。我们需要往上游去走，所以我们也有类似于像透明工厂这样的IP。

　　比如我们和华熙就合作过，走到华熙实验室里去看它的成分，它的最新的护肤产品是怎样通过科学的实验研发出来的。我们也可以走到产业园，去看你是不是有非常好的产业基础。

　　我讲个故事很有意思，知乎上有一个问题：1万米深的海水，喝了以后会怎么样？

　　他说先要回答这个问题，就要先看地球上有没有1万米深的海水？还真有，但只有一个地方，就是马里亚纳海沟。人类历史上只有五个人去过马里亚纳海沟，其中只有一个人采回了水样，这个人就是美国的航天员苏利文，她是女航天员，她非常传奇，她去过最远的太空，也去过最深的海底，她带回了水样。

　　这个水样，经过了实验室的分析，会看到它有很多有害的物质，你喝一口，大概率是会生病，甚至有生命危险。他又通过这个去聊到了，人类历史上一直以来有一个梦想叫征服海水。因为人们一直有淡水焦虑。

　　人们在征服海水的过程中，最后通过观察海鸥得到了启发。海鸥喝海水，因为大家知道海鸥是喝不了咸水的，但是它们真的就是在喝海水，他们是怎么做的呢？在观察的时候，发现它们喝一口，然后再吐一口水，在这个过程中完成了饮水。

　　通过解剖学我们可以看到，它的头部是有一个叫反渗透膜的。它是对这种有害物质低渗透率，对水具有高渗透率，通过这样的方式就能把清洁的淡水，挤到自己的身体里，再把不好的无法消化的水再吐出去，这个技术最后就是人类通过它去发明了净水器，而第一个把这个技术引到中国的那就是方太的净水器。

　　但是它的知识含量，它从历史到地理再到科学，整体的知识含量会非常高，就特别适合那种新品，或是大品牌的新品类，现在还不适合在超级大的红海里搏杀，他更需要做到的是让用户能够知道有这个产品，且这个产品很好，甚至它比现有的产品，还升级了还更好。

　　这种情况，在知乎站内就可以找这种特别大开口的内容，然后让非常多的人通过内容关注到你，很有意思。

　　对于品牌方来说，您建议知乎应该是企业的团队自己做还是找MCN做？品牌在知乎这一平台上该如何去做长期运营？

　　分阶段，分目标，在知乎做内容是有不同的方式的。但是我觉得企业确实是应该亲自下场去做了，不能完全把这个事儿交给代理公司。当然他们都很重要，但是企业还是要自己去重视这些内容。

　　知乎的内容相对来说，往往会更深或者是说更多元。所以这个内容的处理有偏向的话，或者说公司没有自己去做投入的话，确实可能是会有风险的。

　　我们经常说知乎是个老板生意，知乎的营销其实是挺有代表性的。因为有些东西如果老板不认可，公司真正的核心决策人不认可的话，在知乎做内容还是有点难的。因为知乎不像一些强转化的平台，不是你今天做内容，明天就有回报的。

　　其实知乎答主，并不是都是那种特别高价格的答主，不是因为他们不专业，而是因为知乎大部分的答主都是有自己的职业身份，这也是知乎专业的来源原因。

　　很多知乎的答主都以自己本身就是专业人士而很自豪，在这个基础上，他们也不会因为有了商业收入而昧着良心瞎说，所以这些答主会是商业内容的一个更好的伙伴。

　　再说到MCN，我们有非常多非常好的MCN，他们可以帮助我们的商业客户做更好的内容管理。如果品牌需要做更多的精细化内容矩阵打造，或者是说去做更合理的内容布局，他们可以从策划到执行，都能够帮助商业客户做。

　　另一个我觉得很重要的是，最好是能够融入知乎社区。因为作为一个内容社区，你需要去变成知乎内容生态的一部分。品牌如果希望把知乎作为自己的内容阵地之一，那确实融入社区就是一个还挺必要的选择。

　　无论是一些大体量的IP合作，比如实验室，透明工厂等，还有一些知乎社区本身的内容，我们的品牌方是能够参与进来的。

　　比如说我们的好物100，我们每年会选100个由知友、答主共同推荐的好物。还有知乎比较重要的内容节点，像人文季、高考季、科学季，看似人文、高考和科学都不太商业，但事实上，这些几乎是人们生活的全部了。

　　你的学习，你的文化生活，你身边所有能接触到的产品，其实都是科学的产物。所以和知乎的社区产品和社区内容去做结合，能让一个品牌的产品更多元的、全方位的获得信任。

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