中国行业领导品牌论坛

发布时间：2024-10-19 丨 浏览次数：

　　推广一个品牌需要强势媒体进行推广，运用电视广告进行品牌推广的时候，什么样的广告可以达到最佳推广效果？这里有四个答案，产品广告，企业广告，公益广告，其它。

　　奇强代表（场下）：行业不同，选择也不一样。对快速消费品而言，我觉得目前在中国产品广告可能更有效一点。

　　杨伟常（原中美史克总经理，场下）：我也认为品牌是多种因素培养出来的。不过，产品广告一定要先出，这样才有企业广告，产品广告是企业广告的根。而且，产品广告的电视效果会更好一点。话也说回来，产品广告为总体广告策略服务，与其它形式配合使用也可以。所以，我肯定选择产品广告，如果资金较充裕，还可以做一些配合，我会把企业广告跟产品广告一块来做。

　　采诗代表（场下）：企业在不同阶段的选择是不一样的：企业刚开始的时候需要做产品广告，做到一定程度就要打企业广告，再做到一定程度就要做公益广告。天时、地利、人和，不同的时期选择不同的广告，这才是最重要的广告形式。企业经历四个阶段，第一个是切入期，此时应当从产品广告开始；到了成熟期，应该更多打企业广告，打出品牌。我们刚开始的时候做痘立消广告，后来做企业广告，海啸发生后，我们向红十字会捐赠了一百万的产品，那就是公益广告。

　　王善齐：我选择产品广告，但又加了一点因素，那就是旗舰产品广告。这是根据我们NEC现在所处阶段做出的一个选择。前面大家看到的“知心你我”广告没有涉及具体的产品型号，这是我们推出的一个企业形象广告，下面准备的就是旗舰产品、或者是有代表性的主打产品广告。要体现知心你我，就必须有一些较有代表性、从消费者需求出发的产品。比如说，我们现在已经有第一款女性PDA，根据消费者的需求，我们还要推出国内第一款电视手机，既可以看电视，又可以打电话。

　　刘尧根：我没有标准答案。企业在不同发展阶段应该选择不同的广告形式，平面媒体以冷冰冰的文字为主，那是一个理性的媒体，特别适合讲故事。说到生动活泼，还是多媒体的形式更能打动消费者。应该说，中央电视台是中国最权威、影响最广的电视广告媒体。就中国移动的情况来看，我们在中央电视台的广告投放最大。

　　产品广告和企业广告实际是两种不同投资回报形式的广告，如果投产品广告，企业就必须把渠道通路配合起来，消费者从电视上看到产品后，企业还必须能把产品送到消费者手上，这时候企业的广告收益只有在产品卖出去后才能拿到手。如果到了最后，广告做了产品却卖不出去，这就会给企业带来种种问题，只要消费者不买产品，企业对广告的投资就算损失掉了。相较而言，企业广告的目的主要是为了做品牌，这是一种无形资产的投资，企业广告的收益会以品牌资产的增值方式体现，最后表现在市场当中。

　　张亦农：我认为企业广告最重要。联想的产品太多了，每年都有上百款产品出来，服务器、PC、笔记本，无法介绍每一款产品，反过来企业广告则不然。联想成为奥运的TOP赞助商，通过这一点我们就可以看到事实的本质，一个奥运会涉及到很多信息，各种安全要求，需要一个完整、健全的体系，而联想众多产品构成的体系可以给奥运会的信息系统足够的支持，联想能够支撑和完成这么复杂的一个系统，消费者应该相信联想一定做得更好。所以，企业形象是很重要的。

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　　专家点评——陈富国：每个嘉宾或者被访者的回答，肯定都是从各自所在行业的角度出发的，在我看来，大家的回答其实还有个前提：回答问题的时候，是从经营角度出发还是从品牌角度出发？从品牌经营的角度来说，无论企业广告还是产品广告，企业都不能忘记把品牌理念贯穿进去。不过目前看来，大部分中国广告在产品广告和企业广告这两方面关系的处理上做得都不是很好，这是值得我们关注的。