【案例分享】：十大成功案例带你看懂“非遗+旅游”新开发模式

发布时间：2024-05-29 丨 浏览次数：

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　　随着我国社会经济的持续稳定发展，消费升级和需求衍化已成为新时代社会消费领域的显性问题。在文旅行业，我们也能清晰地看到，传统的观光旅游已经难以满足旅游者日益多元化、个性化的消费需求，文旅消费供给侧改革亟待推进，产品和服务亟待丰富。

　　在文旅融合政策的推动下，“以文促旅，以旅兴文”已经成为重要的指导思想和发展路径，而什么样的文化资源可以开发成为叫座又叫好旅游产品？在这个方面，非遗无疑是一大富矿。

　　在文化和旅游部“在提高中保护”“非遗走进现代生活”“见人见物见生活”三个重要理念的推动下，近年来国内非遗旅游开发进行了大量探索，出现了以下几种模式：

　　“非遗+研学”——研学旅游是继观光旅游、休闲旅游后的一种全新的文化旅游方式。

　　“非遗+民宿”——民宿能够伴随旅游经济异军突起，在于其满足人们功能性之上的体验性需求。非遗与民宿的结合既增强了入住旅客的文化体验，也为非遗文化开辟了活化路径。

　　“非遗+文创”——过去，在很多年轻人眼中，非遗的历史性对应的是“过时”，文化性对应的是“土气”。然而，当黑陶、手工纸、传统扎染、刺绣、剪纸等非遗文创产品出现在旅游商品市场时，传统手工艺与现代创意的结合折射出的文化温度，立刻受到他们的追捧。

　　“非遗+演艺”——如果说传统技艺类的非遗项目多以展示和产品开发成为旅游经济增长点，那么大大小小的山水实景演出、文旅演艺和歌舞类表演等无疑是对舞蹈、音乐、服饰、节庆、习俗等非遗文化的再开发。

　　“非遗+节庆”——中国是世界上最早使用历法的国家之一，我国的元旦、春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节、“藏历新年”“彝族年”等传统节庆更为“非遗+旅游”奠定了融合的基础。每年从大年初一到正月十五，全国各地丰富多彩的民俗节庆活动次第展开，成为吸引游客的“打卡地”。

　　“非遗+旅游”能以那么多种方式打开，一大原因是“活态属性是非遗市场化的前提”。非遗先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。非遗源自我们的衣、食、住、行，本身就是常用商品。历史上，非遗的大众化消费群体非常多，当下则需要在现代消费环境下找到新的生存空间。

　　推动“非遗+旅游”，需要有效激活内在潜能，因为非遗具有融合的可燃性。文化和旅游本是两个有重大交集的产业，文化的传播需要旅游作为载体。庙会、节庆等民俗本身无法形成产业，但与旅游结合就吸引了众多游客，又如祭祀、剪纸、打铁花等项目，通过旅游产业的添薪加火，甚至成了一地的文化地标。

　　近年来，“非遗+旅游”日渐成为了各地文旅发展的新方式。非遗与旅游的融合不仅增强了游客的文化体验，同时也为非遗“活”起来开辟了新路径。那么，“非遗+旅游”的模式有哪些？又有哪些成功的案例？

　　非遗旅游，即非物质文化遗产旅游，是建立在非遗资源开发的基础上的文旅消费形式。非遗资源包括各族人民世代相承的、与人民生活密切相关的各种传统文化表现形式。

　　非遗资源主要涵盖六大类，包括：口头文学以及作为其载体的语言；美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；礼仪、节庆等民俗；体育和游艺；其他非物质文化遗产。

　　旅游与非遗共融发展，既能把数量巨大的文化资源的存量激活，丰富旅游供给，又能使中华五千多年的优秀传统文化得到传承与发展。因此，努力实现旅游的新业态发展，是全面提升区域品牌形象的关键。

　　我国非遗资源十分丰富。截至2018年年底，入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40个，是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面，国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录，共包含1372个国家级项目。丰富而多元的资源为非遗旅游产业打造提供了良好的基础。

　　同时，从行业政策的角度来看，《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》、《国家级文化生态保护区管理办法》等纷纷将非遗与旅游融合纳入重点发展工程，非遗旅游有望释放发展活力。

　　从市场角度来看，非遗旅游正逐步从政府部门“输血”向自身“造血”发展，多产业跨界融合发展也成为趋势。围绕非遗旅游，非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现。

　　从需求端来看，一方面，随着人民文化自信程度的提高，非遗的社会认知度和影响力正逐步提高；另一方面，非遗开始融入大众生活，人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。以故宫文创为例，2017年其收入就达到15亿元。在人民群众文化和旅游消费需求日益高涨的背景下，非遗旅游市场前景广阔。

　　在文化和旅游部“在提高中保护”“非遗走进现代生活”“见人见物见生活”三个重要理念的推动下，近年来国内非遗旅游开发进行了大量的探索，出现了以下几种模式：

　　古老的非物质文化遗产也能够借助现代科技的力量，重现缤纷万千的色彩和生机灵动的魅力。

　　例如，敦煌虚拟现实博物馆通过典型洞窟的虚拟漫游、敦煌数字化研究过程展示等手段，再现了敦煌的艺术和文化以及数字化保护的成果，数据还原的不仅是历史真实，更弥补了色彩失真、局部损毁。

　　传习则是对非遗展示的传承，将非遗与传习体验结合起来，不仅是一次亲身感知非遗文化的过程，是一段更为刻骨铭心的旅行体验，传习不仅包括手作体验，也包括研学。

　　例如，2017浙江桐乡结合研学旅游先后推出2家研学旅游镇、16家研学旅游推介点以及18位研学旅游导师，每年寒暑假都会吸引大批游客和中小学生到泰丰斋体验姑嫂饼制作过程。

　　再如，彝族刺绣、傣族慢轮制陶、丽江东巴造纸等多元化的旅游体验项目应运而生，充分实现了非遗的传习要求，也满足了研学旅游的体验性和参与性。

　　如果说传统技艺类的非遗项目多以展示和产品开发成为旅游经济增长点，那么大大小小的山水实景演出、文旅演艺和歌舞类表演等无疑是对舞蹈、音乐、服饰、节庆、习俗等非遗文化的再开发。看过上海朱家角实景版《牡丹亭》的人应该印象深刻，数目有限的观众席设置在实景园林的河道附近，全程无麦的原生态表演让人无限融入其中，即使对昆曲无甚耐心的观众也仿佛瞬间沉入昆曲的灵韵中。

　　中国是世界上最早使用历法的国家之一，我国的元旦、春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节、“藏历新年” “彝族年”等传统节庆更为“非遗+旅游”奠定了融合的基础。每年从大年初一到正月十五，全国各地丰富多彩的民俗节庆活动次第展开，成为吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治县依托丰富的禹羌文化资源推出了“大禹祭祀” “羌历新年” “沙朗节”等10余个民俗文化节庆品牌，每年吸引游客近100万人次。

　　“非遗文创”依托非遗资源，通过创意性和应用性设计，开发出具备文化性、知识性和实用性的文创商品，在落地载体上以非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区为主。

　　在这一方面较为成功的案例是贵州丹寨锦绣谷。该景区以乡镇合作社、村寨工坊以及系统的技能培训为途径，保护并提升苗、侗、瑶、水等民族的刺绣、蜡染、织布、造纸等传统工艺，并通过实体店+电子商务的方式，专注打造民族手工产品的品牌影响力，由此成为了我国民族文创的代表性品牌。

　　其他旅游商业业态包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遗民宿，其伴随旅游经济异军突起在于满足功能性之上的体验性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遗与民宿的结合恰到好处，既增强了入住旅客的文化体验，同时也为非遗文化开辟了活化的路径。

　　如：位于江西婺源县思口镇作为婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花满堂、西冲院、明训别院、将军府、正经堂、花田溪等19家高端古宅民宿。

　　非遗与旅游可以融合发展，且已产生了许多活生生的案例。2019年，文化和旅游部非遗司及相关单位共同发布了非遗与旅游融合发展的优秀案例。“2019非遗与旅游融合优秀案例征集展示”活动共征集150个候选案例，最终评选出包括“江苏南京：秦淮灯会彰显文旅融合新生态”在内的十个案例。

　　秦淮灯会是流传于南京地区的民俗文化活动，又称金陵灯会、夫子庙灯会，主要集中在每年春节至元宵节期间举行，每年持续50多天，是首批国家级非物质文化遗产，有天下第一灯会和秦淮灯彩甲天下的美誉，是中国唯一一个集灯展、灯会和灯市为一体的大型综合型灯会，也是中国持续时间最长、参与人数最多、规模最大的民俗灯会。

　　良好的组织和制度保障。形成了传承和保护的领导小组、工作小组等组织机构，出台多项规划、制度、办法。

　　多方合作，保障资金支持。融合政府、企业、非遗传承人、金融机构等多方力量，保障对非遗传承和旅游利用的资金投入。

　　以会带旅，以旅促会。灯会带动非遗挖掘，非遗挖掘带动传承人保护，传承人带来传承产品，产品销售带动传承积极性，传承积极性保障了非遗传习所，传习所优化了景区吸引力，如此等，通过秦淮灯会形成了丰富的、可进化的非遗传承的生态链。

　　品牌化发展、国内外双修。通过统一形象标识体系的设计进行品牌化发展。与境内外主流媒体密切的传播合作、交流办展、邀请驻华使馆官员参展等方式积极的走出去，在国际上形成了广泛传播和影响。

　　千年窑火，生生不息。承载着中华文化与中华民族哲学智慧的江西景德镇手工制瓷工艺享誉全球。文旅相融，古窑新生。为传承展现国宝非遗，景德镇古窑恢复传统制瓷作坊与红店，并复建复烧瓷窑，使景德镇古窑景区重新焕发生机与活力，成为代表千年瓷都的一张瑰丽名片。

　　研究基础和研究团队。要保证文化本源与旅游体验之间的有效衔接，就必须依赖强大的研究基础和壮大的研究团队。古窑专门成立景德镇古窑文化研究院和景德镇古柴窑研究保护中心，成立领导小组和专家顾问团，为非遗与旅游有效融合提供了坚实的组织保障。

　　大力发展研学旅游。以社会化认知来推动社会化传承，让非遗的绵延生机有了强大的市场需求支撑，从而让非遗的传承与旅游的利用之间形成良性的循环机制。

　　集群式非遗传承模式，聚集了200多位具有原生基础的非物质文化遗产传承人，保障非遗技艺的传承。

　　江西婺源，悠久的徽商历史在这片热土上遗存了丰富灿烂的非物质文化遗产。这里有徽剧、绿茶制作技艺等5项国家级非物质文化遗产，有甲路纸伞制作技艺等12项省级非物质文化遗产。婺源，走出了一条独具特色的非遗旅游融合发展之路。

　　非遗旅游融合发展之路。将非遗与旅游景区、研学游等融合，全县4A级以上景区目前均有非遗项目常驻展示，有效提升了景区的文化内涵。还将徽剧、傩舞、抬阁、地戏、灯彩等非遗项目展示融入到参观游览项目中，推出了严田古樟民俗园、篁岭民俗文化村、茶马古道文化园等一系列文化展示体验类景点。

　　永定，是纯客家县，是福建拥有最多的土楼的县，总共23000多座。是世界上独一无二的神奇的山区民居建筑，是中国古建筑的一朵奇葩。2017年以来，福建永定实施“文化进土楼”工程，按照“一楼一景致、一楼一特色、一楼一主题”的理念，改建了建筑文化展示馆、客家家训馆、民间绝艺馆等多处保护传承场所，吸引了越来越多的人关注非遗传承。与此同时，开展非遗旅游活动，使游客深度了解、体验、学习非遗文化。

　　文化内涵丰富，遗产等级高，种类较为齐全。除永定土楼建筑是世界文化遗产外，永定还拥有客家土楼营造技艺、闽西客家十番音乐、永定万应茶制作工艺等国家级非遗项目3个，永定客家山歌、永定土楼楹联省级非遗项目2个以及永定客家家训文化等市级非遗项目38个，是客家耕读传家文化的集中展示区，也是客家人生活的体验地。

　　积极开展非遗教育。龙岩市积极开展各类非遗传承培训班，目前已举办了土楼营造技艺、十番音乐、万应茶制作技艺等国家级非遗项目的带徒传艺600余人次，举办各类培训班共65批2000余人次。同时大力推进非遗进校园、进课堂活动，组织编写各类非遗乡土教材，在全市85所中小学开设非遗课程，每年开展活动达300多场次。同时出版《闽西非物质文化遗产大全》。

　　发展产业集群。积极引导合理保护和开发土楼周边非遗文化资源，大力实施“旅游+”战略，带动非遗工艺和旅游景区形成相互配合、共同发展，集观光、体验、学习于一体的产业集群。以万应茶为例，永定采善堂制药有限公司引进了国内先进的生产设备和检验设备，在原有生产“万应茶”的基础上，拥有茶剂、丸剂、颗粒剂3条生产线，产品远销海内外，年销售额4000多万元。

　　湖南雨花非遗馆是湖南省厅重点打造的文旅融合示范点，聚集了10个世界级非遗项目、55个国家级非遗项目在内的359个非遗项目。近两年，该馆已接待全国各地游客50万人次，研学体验学生10万人次，外事文化交流80多场，覆盖40多个国家，能满足市民游客“吃非遗”“玩非遗”“赏非遗”“学非遗”“购非遗”需求，是市民休闲会客的文化场馆。

　　首创中国“非遗+”活态传承发展模式。湖南雨花非遗馆通过社会化的策划与运营，构建起了非遗传承与传播功能兼备、本地居民文化消费与中外游客旅游消费并存的城市文化空间。雨花非遗馆将非遗及其衍生品与现代生活和市场接轨，实现了非物质文化遗产向民间生活的回归。

　　非遗主题城市文化消费场馆模式。经过近4年的运营，雨花非遗馆实现了社会效益与经济效益的统一，2018年馆内年总收入近2000万元，直接或间接带动区域文化消费收入近9000万元，形成了非遗资源带动城市周边文旅及各项产业增长的良好效应。

　　搭建“产、学、研、销”链条体系。作为最早开始探索非遗主题研学旅游的单位，已接待长沙市及湖南省内外中小学生10万余人次，馆内非遗传承人广收学徒，免费传授非遗技艺。同时，该馆还创建大学生创业基地10个，带动5000多人就业，形成了“产、学、研、销”链条体系。以非遗街区、非遗生活家为抓手，构建“文化＋旅游”全产业链模式运营，实现传承人项目和非遗馆的共赢。

　　四川凉山的“彝族火把节”具有崭新澎湃的生命力，不再局限于所在地方区域的单一形态，城市与乡村广泛互动，文化与旅游深度互融，节日形态更加丰富多样，每年吸引大量游客前来游玩体验，为凉山带来了丰厚的旅游收入，带动了大批贫困群众就业增收。

　　保护为主前提下的旅游开发。围绕火把节而规划和展开的旅游，始终突出体现着对《保护非物质文化遗产公约》精神的坚守，以对非遗项目的保护为首要目标、以旅游开发为次要任务的原则，推动二者的相互融合、相互促进。

　　重视非遗项目存续力。始终对保证和提升非遗项目存续力、保证旅游使非遗传承人及相关社区受益以及促进非遗传承及如何维持非遗生命力等有着明确意识，并能在不同的环节予以贯彻。这不仅保证了相关非遗项目在一个合理、恰当的保护框架下的有序传承和健康发展，而且为当地相关旅游业取得丰硕成果并能获得可持续发展构筑了坚实根基。

　　地处黄河西岸的陕西韩城，文物古迹荟萃，素有“关中文物最韩城” “文史之乡”的美名。司马迁和《史记》是韩城的“文脉”与“魂”。近年来，韩城深入挖掘《史记》和司马迁文化的精深内涵，运用传统仪轨和现代媒体相融相汇的手段，展现以司马迁和史记文化为代表的千年古城的独特魅力，着力打造具有区域性中心城市的精神标识和文化坐标。

　　有理有据的创新、再造。“祭祀司马迁大典”是对国家级非物质文化遗产保护项目“徐村司马迁祭祀”的改编和再创造。由于两项内容处于同一个文化环境及共同的历史背景当中，因此，这种改编和再创造具有较强的合理性，能够得到相关社区、传承人及参观访问者的认可，一定程度上体现了对于非物质文化遗产项目进行创造性转化的积极意图和良好成效。

　　多种途径宣传与推广。充分结合了非遗项目（经过演化的）与物质文化遗产的相关内容，通过集中展示非遗项目的主要内容、增设和丰富活动项目、结合教育实践等多种手段，不仅对相关非遗项目起到了积极的推广和宣传作用，也为促进当地旅游业的发展产生了卓著的效果。

　　“七夕”文化是中华民族传统优秀文化瑰宝，作为“七夕文化发源地”的郧西，以传承弘扬中华民族优秀文化为己任，深度开发“七夕”文化。自2010年起连续举办9年的“七夕文化旅游节”，已成为全员参与、全民共享的文化旅游盛会。

　　仪式感、体验感的提供。湖北郧西的七夕节提供的差异化、非日常的旅游体验，满足当代人对生活的仪式感、体验感追求不断升级的趋势。

　　非遗与旅游融合发展带动当地经济。「郧西七夕」将非遗与旅游深度融合发展，对精准扶贫、乡村振兴、产业发展等起到了积极的推动作用。自举办“七夕文化旅游节”活动以来，湖北郧西文化旅业蓬勃发展，旅游接待人次和收入持续攀升，历年同比增长保持在16%以上，其中，仅2018年，全县累计接待游客754.89万人次，实现旅游收入50.07亿元，同比分别增长20.11%和38.06%。

　　麻塘是上世纪80年代贵州省人民政府确定的首批民族文化旅游村寨之一。几十年来，麻塘以革家人独特的服饰、蜡染、踩亲舞等生态文化为主题发展文化旅游，走出了“非遗+旅游”的乡村振兴之路。统计显示，麻塘年均旅游综合收入100余万元，人均年旅游收入5000余元。

　　精准扶贫。据不完全统计，1986年至今麻塘年均接待游客15万余人次，每年海外游客络绎不绝，还有许多研究服装服饰的专家学者、画家、摄影师来此做田野调查和采风写生。年均旅游综合收入100余万元，人均年旅游收入5000余元，通过文旅融合发展实现了精准脱贫。

　　浙江东沙古渔镇，丰盛的海产和繁荣的商贸积淀了独特的海洋特色文化。镇域内保护传承的县级以上非遗名录30余项。东沙古渔镇通过将展演活动常态化、非遗店铺一体化、主题活动特色化、非遗联展品牌化，使渔绳结、布袋木偶戏、渔民画等非物质文化遗产重获一片生存的土壤，古老的小镇焕发新的活力。

　　主次分工、动静结合、区域协同、衍生发展。东沙通过重点挖掘、持续推出渔民谢洋节、弄堂节等主题活动吸引市场，以渔绳结、鱼骨塑画等非遗一条街上的活态展示、体验互动、产品销售等协同配合，形成了较好的主辅搭配、协调发力的非遗和旅游的融合格局，一批濒危非遗项目得到了保护，接待了数10万人次游客。

　　解决了本地性与开放性之间矛盾。非遗小镇的旅游生命力，不仅在于非遗在小镇的驻留，也在于非遗小镇所呈现的非遗文化的流动性和丰富性，根植于原生态的非遗文化是东沙非遗小镇的基础，基于区域合作的非遗联展活动则是非遗小镇持续发展的动力。东山很好地解决了非遗和旅游融合过程中的本地化和开放性的问题。

　　搭建非遗生态网络。非遗公益培训班，非遗进社区、进课堂、进礼堂等活动也办得有声有色，从“一条街（非遗街道）”到“一台戏（非遗展演）”再到“一张网（非遗生态）”。

　　“非遗+旅游”的探索模式，还有正在显现效力的“非遗+扶贫”“非遗+特色小镇”“非遗+景点”“非遗+会展”“非遗+博物馆”“非遗+特色街区”“非遗+养生”等N种打开方式。“非遗+旅游”能以那么多种方式打开，一大原因是“活态属性是非遗市场化的前提”。非遗先天具有市场基因，它们从诞生起就在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。非遗源自我们的衣、食、住、行等日常生活，其本身就是常用商品。历史上，非遗的大众化消费群体非常多；而当下，非遗则需要借助旅游在现代消费环境下找到新的生存空间。

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　　孙震，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，中国策划研究院旅游分院常务副院长,“景区营销实战派”公众号创始人，尖叫文旅缔造者，陕西理工大学客座教授，景区定制化市场运营体系理论提出者，国家5A景区河南老君山、山西皇城相府、河北山海关、湖北武汉木兰天池等景区、中国花海联盟、秦皇岛旅游协会等机构专家顾问。

　　从事旅游相关工作十余年，脚步遍布中国的大江南北，考察全国各类景区上千家，整合全国景区及景区相关产业链顶级资源，中国旅游景区职业经理人第一届、第二届培训导师，中国花海联盟第三、第四、第六届讲师、中国（上海）2019文旅产业发展高峰论坛讲师，广州2020、2021、2022世界文旅大会、中山2020、2021文旅行业未来发展大会特约嘉宾、讲师，并为国内三十多家5A、4A级旅游景区和旅游集团进行专题培训，网络搜索“景区孙震”或“景区实战孙震”即可出现大量内容。

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